“當(dāng)年的‘大師作’，如果給你造成了誤導(dǎo)，我表示深深的歉意。”6月25日，在小罐茶12周年發(fā)布會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹為“小罐茶大師作”宣傳語(yǔ)道歉。宣傳語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議的5年里，杜國(guó)楹稱自己“一直在反思”。
隨后該話題沖上熱搜引發(fā)熱議，但并非所有消費(fèi)者都對(duì)此買單。有網(wǎng)友質(zhì)疑，杜國(guó)楹鞠躬道歉背后，是再度營(yíng)銷。
小罐茶 紅利吃盡不認(rèn)大師
“八位大師，敬你一杯中國(guó)好茶”。2017年，一條小罐茶3分鐘的廣告帶火了“小罐茶大師作”的宣傳語(yǔ)。廣告中不僅介紹了八位大師的身份，還展示了八款小罐茶產(chǎn)品“原料稀有，制作耗時(shí)”的特點(diǎn)。據(jù)小罐茶產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人介紹，他們花了三年半的時(shí)間，從八款名茶的原產(chǎn)地找齊了八位大師，做成了小罐茶。
此次成功的營(yíng)銷，不僅讓小罐茶鎖定了高端路線，還讓其銷量翻倍增長(zhǎng)。在定價(jià)方面，80g的小罐茶禮盒售價(jià)1100元，每斤價(jià)格高達(dá)6875元。而銷量方面，2017年上半年，小罐茶創(chuàng)下6.5億元營(yíng)收，開了450家專賣店和3000家分銷店；2018年，在杜國(guó)楹創(chuàng)立小罐茶品牌6年后，小罐茶年銷售額達(dá)到了20億元。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年。那一年，有網(wǎng)友根據(jù)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)給小罐茶算了一筆賬：8位制茶大師手工制作，一位大師一年炒了2.5億的茶，假設(shè)全年無(wú)休，一位大師每天炒出220斤凈茶，按照4斤鮮茶炒出1斤毛茶，再經(jīng)過(guò)挑梗除片篩末可得0.6斤凈茶，算下來(lái)，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。就連杜國(guó)楹也不禁調(diào)侃：“潑天流量而來(lái)，大師累壞了?！?/div>
隨后，小罐茶發(fā)布《致所有關(guān)心小罐茶的朋友》一文，文中解釋：“‘大師作’指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶?！钡@種解釋并不被消費(fèi)者認(rèn)可，“懂茶的人不喝小罐茶”“小罐茶是智商稅”，一時(shí)間，小罐茶的口碑遭到嚴(yán)重下滑。記者通過(guò)小罐茶官方賬號(hào)搜索發(fā)現(xiàn)，在遭到輿論風(fēng)波后，小罐茶并未與大師完全割席，而是將“大師作”改為了一種更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)法，為“大師監(jiān)制”。
翻看杜國(guó)楹的履歷，其可謂營(yíng)銷的一把好手，背背佳、好記星、8848黃金手機(jī)等耳熟能詳?shù)钠放迫浅鲎云涫帧５?，在小罐茶這一戰(zhàn)，大師噱頭的去魅以及高端茶路線的營(yíng)銷失靈，讓小罐茶的日子并不好過(guò)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，小罐茶門店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計(jì)算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門店。
“杜國(guó)楹道歉這些舉措大概也說(shuō)明他們難到一定程度了，比如銷量下滑、市場(chǎng)端對(duì)小罐茶的價(jià)格反饋等，他可能想拉回一點(diǎn)品牌的美譽(yù)度?！辈铇I(yè)業(yè)內(nèi)人士表示。
