“當(dāng)年的‘大師作’，如果給你造成了誤導(dǎo)，我表示深深的歉意?！?月25日，在小罐茶12周年發(fā)布會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹為“小罐茶大師作”宣傳語(yǔ)道歉。宣傳語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議的5年里，杜國(guó)楹稱(chēng)自己“一直在反思”。
隨后該話(huà)題沖上熱搜引發(fā)熱議，但并非所有消費(fèi)者都對(duì)此買(mǎi)單。有網(wǎng)友質(zhì)疑，杜國(guó)楹鞠躬道歉背后，是再度營(yíng)銷(xiāo)。
小罐茶 紅利吃盡不認(rèn)大師
“八位大師，敬你一杯中國(guó)好茶”。2017年，一條小罐茶3分鐘的廣告帶火了“小罐茶大師作”的宣傳語(yǔ)。廣告中不僅介紹了八位大師的身份，還展示了八款小罐茶產(chǎn)品“原料稀有，制作耗時(shí)”的特點(diǎn)。據(jù)小罐茶產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人介紹，他們花了三年半的時(shí)間，從八款名茶的原產(chǎn)地找齊了八位大師，做成了小罐茶。
此次成功的營(yíng)銷(xiāo)，不僅讓小罐茶鎖定了高端路線(xiàn)，還讓其銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)。在定價(jià)方面，80g的小罐茶禮盒售價(jià)1100元，每斤價(jià)格高達(dá)6875元。而銷(xiāo)量方面，2017年上半年，小罐茶創(chuàng)下6.5億元營(yíng)收，開(kāi)了450家專(zhuān)賣(mài)店和3000家分銷(xiāo)店；2018年，在杜國(guó)楹創(chuàng)立小罐茶品牌6年后，小罐茶年銷(xiāo)售額達(dá)到了20億元。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年。那一年，有網(wǎng)友根據(jù)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)給小罐茶算了一筆賬：8位制茶大師手工制作，一位大師一年炒了2.5億的茶，假設(shè)全年無(wú)休，一位大師每天炒出220斤凈茶，按照4斤鮮茶炒出1斤毛茶，再經(jīng)過(guò)挑梗除片篩末可得0.6斤凈茶，算下來(lái)，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。就連杜國(guó)楹也不禁調(diào)侃：“潑天流量而來(lái)，大師累壞了。”
隨后，小罐茶發(fā)布《致所有關(guān)心小罐茶的朋友》一文，文中解釋?zhuān)骸啊髱熥鳌傅氖谴泶髱熂妓嚨淖髌?，并非大師手工去炒茶?！钡@種解釋并不被消費(fèi)者認(rèn)可，“懂茶的人不喝小罐茶”“小罐茶是智商稅”，一時(shí)間，小罐茶的口碑遭到嚴(yán)重下滑。記者通過(guò)小罐茶官方賬號(hào)搜索發(fā)現(xiàn)，在遭到輿論風(fēng)波后，小罐茶并未與大師完全割席，而是將“大師作”改為了一種更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)法，為“大師監(jiān)制”。
翻看杜國(guó)楹的履歷，其可謂營(yíng)銷(xiāo)的一把好手，背背佳、好記星、8848黃金手機(jī)等耳熟能詳?shù)钠放迫浅鲎云涫?。但是，在小罐茶這一戰(zhàn)，大師噱頭的去魅以及高端茶路線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)失靈，讓小罐茶的日子并不好過(guò)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，小罐茶門(mén)店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計(jì)算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門(mén)店。
“杜國(guó)楹道歉這些舉措大概也說(shuō)明他們難到一定程度了，比如銷(xiāo)量下滑、市場(chǎng)端對(duì)小罐茶的價(jià)格反饋等，他可能想拉回一點(diǎn)品牌的美譽(yù)度。”茶業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示。
藍(lán)月亮 一句話(huà)命中“雷區(qū)”
每年的母親節(jié)，品牌們都會(huì)吹響轟轟烈烈的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)角。表白母親、感恩母親，品牌們通過(guò)挖掘溫暖感人的角度，引起消費(fèi)者的情感共鳴。
2024年母親節(jié)之際，日化洗護(hù)品牌藍(lán)月亮的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)卻翻車(chē)了。
根據(jù)圖片顯示，藍(lán)月亮投放在電梯間的廣告畫(huà)面中心是一名男子與此次藍(lán)月亮主推洗衣液的合影，產(chǎn)品包裝上寫(xiě)著“媽媽?zhuān)扔谩保?huà)面背景又配有一名女子獨(dú)自育娃、做家務(wù)的剪影。
這一廣告畫(huà)面引起了大量網(wǎng)友吐槽“母親節(jié)是感恩母親的，為什么要讓媽媽先洗衣服？”“家務(wù)不是女性的專(zhuān)屬，爸爸也可以洗衣服?！痹谖⒉?藍(lán)月亮母親節(jié)廣告被指刻板印象#的熱搜詞條下，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)7成的網(wǎng)友認(rèn)為藍(lán)月亮母親節(jié)的廣告確實(shí)不妥。
對(duì)此，藍(lán)月亮客服在網(wǎng)友帖子下回應(yīng)：我們的本意是想表達(dá)感恩母親，不曾想會(huì)造成這樣的誤會(huì)，洗衣服這件事是生活的一部分，無(wú)論是誰(shuí)為誰(shuí)而洗，那都是滿(mǎn)滿(mǎn)的愛(ài)，但這份感恩之心可能沒(méi)有表達(dá)到位。
隨后，5月7日，藍(lán)月亮通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布《說(shuō)明》，文中稱(chēng)調(diào)查顯示媽媽是家務(wù)勞動(dòng)的主力，本次推出至尊洗衣液產(chǎn)品，是想為媽媽提供更省心省力的洗衣方式，只是這份愛(ài)意在創(chuàng)作中未能準(zhǔn)確表達(dá)。品牌還開(kāi)啟了文案征集活動(dòng)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，廣告文案不當(dāng)很容易引發(fā)輿論，品牌方需要找到情感鏈接的通路，特別是站在消費(fèi)者的角度、使用者的角度去思考問(wèn)題?！白寢寢屜扔谩笨赡艹霭l(fā)點(diǎn)是好的，但站在媽媽的角度則似乎多了一些調(diào)侃和諷刺，這才是問(wèn)題的核心。
椰樹(shù) 屢罰屢擦賺黑紅流量
同在5月，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司因廣告語(yǔ)違背公序良俗被罰款。據(jù)行政處罰信息顯示，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語(yǔ)，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。5月6日，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)有限公司作出行政處罰，因廣告語(yǔ)違背公序良俗，罰款40萬(wàn)元。
隨后，椰樹(shù)集團(tuán)有限公司作出回應(yīng)，其表示自己在官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等是科普教育，不是廣告。在自己網(wǎng)站轉(zhuǎn)載科普教育不算違法，椰樹(shù)“不服”。不過(guò)，截至發(fā)稿，這條聲明已經(jīng)被刪除。
通過(guò)梳理，椰樹(shù)集團(tuán)此類(lèi)浮夸擦邊的廣告詞早在2009年就被認(rèn)定為違規(guī)，但椰樹(shù)一以貫之的做法是“屢罰屢擦”。
其中，最為典型的爭(zhēng)議廣告詞就是椰樹(shù)牌椰汁包裝上印的“我從小喝到大”的廣告詞，后因被認(rèn)為涉嫌內(nèi)容低俗、虛假宣傳等問(wèn)題，遭到當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)調(diào)查并處罰，后國(guó)家廣播電視總局要求其停止播出相關(guān)版本的“椰樹(shù)牌椰汁”廣告。
而椰樹(shù)集團(tuán)在官方微博表示，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，得到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)。
值得注意的是，椰樹(shù)頻繁陷入廣告爭(zhēng)議的這幾年，也獲得了潑天的“黑紅”流量。近三年里，它的業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，2023年椰樹(shù)集團(tuán)全年銷(xiāo)售總額達(dá)到50億元。而根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)此前發(fā)文：“對(duì)此類(lèi)廣告風(fēng)波的應(yīng)對(duì)決策成功，可以提升椰樹(shù)品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。因此，有網(wǎng)友打趣，椰樹(shù)可能會(huì)把被罰的40萬(wàn)當(dāng)作一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。而近些年，椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)展短視頻及直播業(yè)務(wù)布局，畫(huà)風(fēng)為著裝清涼的俊男美女熱舞，可見(jiàn)這種“擦邊”營(yíng)銷(xiāo)，似乎已經(jīng)變成了椰樹(shù)的品牌特色。
海信 極限詞“第一”惹爭(zhēng)議
除此之外，極限詞也是品牌設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)易踩的坑。
在2022年卡塔爾世界杯舉辦期間，“中國(guó)元素”大放異彩。其中，海信在球場(chǎng)打出“中國(guó)第一 世界第二”的廣告語(yǔ)，引起了大量關(guān)注。不過(guò)，在獲得大量曝光度的同時(shí)，也有網(wǎng)友對(duì)廣告詞提出了質(zhì)疑：所謂“中國(guó)第一 世界第二”是指營(yíng)收、利潤(rùn)還是銷(xiāo)量？如何確保數(shù)據(jù)的權(quán)威性呢？
在隨后的比賽中，海信將廣告語(yǔ)換成了“中國(guó)制造 一起努力”，有網(wǎng)友猜測(cè)這是因?yàn)樵瓘V告語(yǔ)中包含極限詞，涉嫌違反國(guó)內(nèi)廣告法。不過(guò)，隨后海信集團(tuán)控股股份有限公司黨委書(shū)記董事長(zhǎng)、總裁賈少謙回應(yīng)稱(chēng)：“不是因?yàn)橛辛饲耙粋€(gè)爭(zhēng)議才打了第二個(gè)，我們本來(lái)規(guī)劃就是這么設(shè)計(jì)的，因?yàn)橹挥凶尨蠹谊P(guān)注到了或者是有爭(zhēng)議的廣告才是好廣告?！贝送?，他還表示海信廣告語(yǔ)中的第一、第二代表市場(chǎng)占有率，數(shù)據(jù)出自?xún)杉医y(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)。
而對(duì)于廣告語(yǔ)打在卡塔爾，是否會(huì)違反國(guó)內(nèi)的廣告法，有律師指出，“雖然海信‘中國(guó)第一 世界第二’的廣告宣傳行為實(shí)施地在卡塔爾，并未在中國(guó)境內(nèi)，但是經(jīng)我國(guó)電視和網(wǎng)絡(luò)等途徑轉(zhuǎn)播，還是有大量的觀眾看到該廣告語(yǔ)，‘危害結(jié)果發(fā)生地’涉及中國(guó)境內(nèi)，故海信的廣告行為不能完全排除受到我國(guó)廣告法的規(guī)制?！?/div>
劍南春 銷(xiāo)量“障眼法”被罰
無(wú)獨(dú)有偶，劍南春也曾因在廣告語(yǔ)中突出自己銷(xiāo)量的排名被質(zhì)疑。
2022年春節(jié)前后，一句“中國(guó)名酒 銷(xiāo)售前三”在各大樓宇的電梯間內(nèi)循環(huán)播放。但是對(duì)于白酒行業(yè)而言，除去“龍頭”貴州茅臺(tái)和五糧液，誰(shuí)能坐穩(wěn)酒企“老三”的位置一直備受關(guān)注。后經(jīng)劍南春品牌方回應(yīng)，廣告語(yǔ)中的前三是指其單品“水晶劍”進(jìn)入了名酒銷(xiāo)售前三。
隨后，該廣告被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)認(rèn)定為虛假宣傳，被責(zé)令停止發(fā)布該廣告。
據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)作出的行政處罰決定書(shū)顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司于2022年2月12日在寧興城市廣場(chǎng)8部電梯上投放了劍南春廣告。廣告內(nèi)容有“劍南春中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三”字樣和劍南春酒圖片。廣告下面還用小字標(biāo)注“劍南春指劍南春?jiǎn)纹?，銷(xiāo)售指劍南春銷(xiāo)售額收入，前三指中國(guó)名酒前三，中國(guó)名酒來(lái)源為1—5屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，獲得中國(guó)名酒稱(chēng)號(hào)的17家企業(yè)”的字樣。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)認(rèn)為，實(shí)際上，該廣告是在用劍南春?jiǎn)纹贰八Α钡匿N(xiāo)售收入排名替劍南春作宣傳。
2022年8月，寧波市奉化區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)寧波新聲文化傳媒有限公司作出處罰：責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款4221.66元，沒(méi)收2814.44元。
不過(guò)，在被處罰一年后，劍南春依然在其官方賬號(hào)上使用著這條宣傳語(yǔ)。相關(guān)律師指出，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者應(yīng)當(dāng)對(duì)其發(fā)布的廣告信息負(fù)責(zé)，如果虛假宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者陷入認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可要求退貨。除此之外，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者還有可能受到行政主管部門(mén)的懲處。
達(dá)利食品 一字之差領(lǐng)天價(jià)罰單
公益性也是品牌進(jìn)行廣告宣傳時(shí)慣用的角度。但在2019年，達(dá)利食品集團(tuán)的公益廣告因?yàn)椤耙蛔种睢?，被開(kāi)出天價(jià)罰單。
在2017年12月8日至2018年7月31日，達(dá)利食品集團(tuán)旗下的可比克薯片開(kāi)展公益捐贈(zèng)活動(dòng)，將“快樂(lè)助非遺，紅包搶不?！钡膹V告語(yǔ)印在薯片包裝上。然而，后經(jīng)監(jiān)管部門(mén)查明，薯片罐身廣告宣傳的與達(dá)利食品集團(tuán)開(kāi)展助力非遺活動(dòng)的兩個(gè)公益組織都不存在。其中，“中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)”根本不存在，另一個(gè)“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”早在2011年下半年就被撤銷(xiāo)了。
對(duì)此，達(dá)利食品集團(tuán)表示，其與中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)簽署協(xié)定，而并非罐身上印的“中國(guó)文化保護(hù)基金會(huì)”，因印刷供應(yīng)商工作人員的疏忽，導(dǎo)致部分包裝出現(xiàn)了“一字之差”的印刷失誤。不過(guò)，在原定的公益活動(dòng)結(jié)束后，仍有此類(lèi)活動(dòng)包裝的可比克在市場(chǎng)上流通售賣(mài)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后無(wú)法正常參加活動(dòng)。
執(zhí)法人員認(rèn)為達(dá)利食品集團(tuán)打著捐贈(zèng)非遺項(xiàng)目的旗號(hào)推銷(xiāo)商品，欺騙消費(fèi)者，屬于虛假?gòu)V告，其行為違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。2019年6月17日，漣水縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)達(dá)利食品集團(tuán)下達(dá)行政處罰決定書(shū)，決定對(duì)其處以罰款3673.04萬(wàn)元。
表面上，“一字之差”為達(dá)利食品集團(tuán)惹來(lái)了天價(jià)罰單，而打出“助力非遺”口號(hào)的達(dá)利園，到底是在助公益還是蹭公益，有待考量。
結(jié)語(yǔ) 黑紅流量≠美譽(yù)度
當(dāng)廣告語(yǔ)的傳播載體由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體，似乎只要能夠帶來(lái)“流量”，所謂創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)最終呈現(xiàn)出的是“美名”還是“惡名”，已經(jīng)變得不再重要。
上述引發(fā)爭(zhēng)議的廣告詞，為品牌帶來(lái)了曝光度甚至轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，但產(chǎn)品的信譽(yù)保障以及面對(duì)市場(chǎng)公眾所應(yīng)傳遞的正確價(jià)值觀則被品牌方忽視。
有專(zhuān)家指出，“黑紅”營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能引發(fā)爭(zhēng)論，或引起消費(fèi)者好奇而促進(jìn)銷(xiāo)量。但損失的是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)形象。因?yàn)閺V告宣傳的不僅是產(chǎn)品，更是在傳達(dá)企業(yè)的文化價(jià)值觀。只博眼球不講責(zé)任，即使短期流量爆棚，最終也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感，進(jìn)而毀掉自己品牌的影響力。
可見(jiàn)，為了一時(shí)利益而自降身價(jià)不可取。品牌若想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅需要明晰的定位，還需要切實(shí)且符合定位的銷(xiāo)售策略作為支撐。
