“比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車下線”，不僅是一場(chǎng)品牌節(jié)點(diǎn)儀式，也是一場(chǎng)比亞迪品牌態(tài)度的整合式公關(guān)傳播，更是一系列打響中國(guó)汽車 “格局贊”的事件策劃。

在“我最喜愛(ài)的比亞迪故事”競(jìng)爭(zhēng)文化專場(chǎng)分享會(huì)上，品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛講述了比亞迪第500萬(wàn)輛新能源車下線“出圈事件”背后的深意。

品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛分享故事

為什么選擇“500萬(wàn)”這個(gè)節(jié)點(diǎn)？

在過(guò)往的兩年中，隨著銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們陸續(xù)舉辦了“第100萬(wàn)輛下線”和“第300萬(wàn)輛下線”活動(dòng)。今年也迎來(lái)了我們的第400萬(wàn)、第500萬(wàn)、第600萬(wàn)。細(xì)心的同事會(huì)發(fā)現(xiàn)，200萬(wàn)和400萬(wàn)，我們都沒(méi)有舉辦活動(dòng)，而500萬(wàn)和600萬(wàn)的活動(dòng)方式又大不相同，究竟我們是如何思考的？

                                            2021年5月19日，比亞迪第100萬(wàn)輛新能源汽車下線

                                           2022年11月16日，比亞迪第300萬(wàn)輛新能源汽車下線

去年5月，我們率先達(dá)成了第200萬(wàn)，并登上了國(guó)內(nèi)銷量第一。但當(dāng)時(shí)正值各地疫情高發(fā)期，不少同行的生產(chǎn)和銷售都受到嚴(yán)重影響。雖然我們受影響相對(duì)較少，但我們依然選擇跟行業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，叫停了原本已策劃好的“第200萬(wàn)輛下線”。

第400萬(wàn)的達(dá)成，則是今年的4月。而從銷售勢(shì)能上判斷，500萬(wàn)很快我們就能實(shí)現(xiàn)，并將成為全球首家達(dá)成這一世界級(jí)里程碑的車企，所以我們選擇集中辦好500萬(wàn)。

隨著我們發(fā)展速度的繼續(xù)加速，在產(chǎn)銷上的領(lǐng)先將會(huì)更顯著，所以600萬(wàn)我們決定辦簡(jiǎn)單點(diǎn)，但是傳播聲量依然很大。

                                        2023年11月24日，比亞迪第600萬(wàn)輛新能源汽車下線

“500萬(wàn)”為什么要這么策劃？

先看一下“500萬(wàn)輛下線”之前的行業(yè)背景：第一，新能源的滲透率快速提升，在上半年已經(jīng)突破35%，新能源汽車正在成為很多消費(fèi)者的購(gòu)車首選；第二，中國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率取得了突破。從三四年前的30%不到，躍升到目前的55%以上。包括比亞迪在內(nèi)的中國(guó)品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)，服務(wù)都越來(lái)越好，這讓消費(fèi)者更愿意信任和選擇中國(guó)品牌的產(chǎn)品；第三，中國(guó)汽車的出口，去年超過(guò)了德國(guó)成為全球第二，今年一季度、半年到三季度穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)日本，成為全球第一大汽車出口國(guó)。中國(guó)品牌的產(chǎn)品，在全球具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

正是這幾個(gè)非常關(guān)鍵的行業(yè)背景，推動(dòng)我們?cè)?00萬(wàn)的活動(dòng)上，不僅僅講好自己的成績(jī)，而是站在更高的格局，向行業(yè)、向世界輸出比亞迪的品牌態(tài)度。在國(guó)內(nèi)，新能源應(yīng)該向燃油車搶份額，新能源未來(lái)幾年還有每年幾百萬(wàn)輛的市場(chǎng)增量，這些份額都屬于中國(guó)品牌，中國(guó)品牌都大有可為！在海外，市場(chǎng)更是海闊天空，但中國(guó)品牌出海沒(méi)有個(gè)體只有整體，在海外市場(chǎng)我們都代表著中國(guó)！

“在一起才是中國(guó)汽車”是一種態(tài)度

“在一起才是中國(guó)汽車” 這句文案不僅是一句口號(hào)，它正是我們對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的態(tài)度，并貫穿于 “第500萬(wàn)輛下線”的整場(chǎng)活動(dòng)中。

首先，活動(dòng)外場(chǎng)印有主文案的巨幅背景板前，整齊擺放了最具代表的中國(guó)品牌新能源車車型。中心位置我們選擇留給友商，比亞迪自己的兩款車型分別置于最邊側(cè)。

在一起，才是中國(guó)汽車

并且，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，王總演講中多次點(diǎn)贊友商，更表明了比亞迪的態(tài)度：希望與優(yōu)秀的中國(guó)品牌并肩同行，共同以中國(guó)汽車之名，打破舊的格局，走向更遼闊的全球市場(chǎng)，打造一批令人尊敬的世界級(jí)品牌。

另外，在活動(dòng)期間，我們發(fā)布了《在一起才是中國(guó)汽車》的視頻，跨越中國(guó)汽車70年的造車歷史，提取每一個(gè)品牌在中國(guó)汽車發(fā)展進(jìn)程中的榮光時(shí)刻，致敬中國(guó)汽車工業(yè)。視頻發(fā)出后快速出圈，全網(wǎng)播放量超4100萬(wàn)，單單微博平臺(tái)就有2353萬(wàn)次播放。一汽、東風(fēng)、奇瑞等20余個(gè)中國(guó)品牌官微互動(dòng)，李想、李斌、何小鵬、王興等共同轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)，形成了現(xiàn)象級(jí)傳播。

熬過(guò)來(lái)了才能“海闊天空”

新能源時(shí)代的到來(lái)，很多人認(rèn)為是“下個(gè)禮拜”“下個(gè)月”，但比亞迪一直認(rèn)為新能源就是“今天”“明天”。因此我們堅(jiān)持了20年，一直在做這道證明題，我們要證明比亞迪可以！新能源可以！中國(guó)品牌可以！

但從來(lái)沒(méi)有人生下來(lái)就是王者，比亞迪也是經(jīng)歷了種種不容易才達(dá)成500萬(wàn)的里程碑。我們希望把比亞迪20年造新能源車的經(jīng)歷，如實(shí)呈現(xiàn)，讓大家看到成績(jī)背后的長(zhǎng)期主義。

比亞迪的不容易，比亞迪人自己最清楚。因此我們策劃了《海闊天空》這支視頻，由不同司齡的新老同事演繹和錄制，有1999年已加入公司的，也有去年才加入的。配合歌詞特意選取了20年間諸多歷史畫(huà)面。從來(lái)沒(méi)有一帆風(fēng)順的比亞迪，只有一路披荊斬棘向夢(mèng)想前行的比亞迪。

我們內(nèi)部在做《海闊天空》策劃的時(shí)候，定的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單。品牌及公關(guān)處有個(gè)經(jīng)理叫黃志華，他20多年前就加入比亞迪，非常沉穩(wěn)，一路見(jiàn)證了公司走到今天。我跟我們團(tuán)隊(duì)講，這個(gè)片子如果黃志華沒(méi)有被感動(dòng)、被點(diǎn)燃，就繼續(xù)改。我們多輪修改，最后才有了這支成片，在公司微信視頻號(hào)首發(fā)，大批比亞迪人轉(zhuǎn)發(fā)，單微信平臺(tái)就接近1000萬(wàn)播放，全網(wǎng)2300多萬(wàn)次播放。

而從王總演講中，我們可以看到最不容易的2019年，那時(shí)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)才14個(gè)億的凈利潤(rùn)，但公司還是咬牙投入了80多億的研發(fā)費(fèi)用，很多人認(rèn)為我們?cè)跓X(qián)，但如果沒(méi)有當(dāng)時(shí)的咬牙堅(jiān)持，大家也等不到今天的刀片電池、DM-i、易四方、云輦，也不會(huì)有這幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

比亞迪這20年對(duì)新能源的堅(jiān)持，正是長(zhǎng)期主義最好的體現(xiàn)，也應(yīng)了那句“做時(shí)間的朋友”。因此，第500萬(wàn)輛新能源車的車主，我們順理成章，請(qǐng)來(lái)了“時(shí)間的朋友”跨年演講的主講人——羅振宇。透過(guò)車主形象為我們表達(dá)，機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人，熬一熬、忍一忍，一定都會(huì)堅(jiān)持過(guò)來(lái)的。

                                                                          李云飛

迎戰(zhàn)全球，成績(jī)要向外說(shuō)

第100萬(wàn)、第300萬(wàn)的時(shí)候，我們都是國(guó)內(nèi)率先達(dá)成的車企。而到了第500萬(wàn)，我們不僅是“國(guó)內(nèi)首家”，更是“全球首家”。這樣世界級(jí)的成績(jī)，我們必須進(jìn)行全球同步傳播，以全球冠軍姿態(tài)，為全球銷售實(shí)現(xiàn)賦能。

因此，我們請(qǐng)王總錄制了一支視頻，視頻內(nèi)不僅官宣全球第一家達(dá)成第500萬(wàn)輛下線的信息，同時(shí)把國(guó)際化、科技感、致力于可持續(xù)發(fā)展的信息進(jìn)行展現(xiàn)，全方位呈現(xiàn)比亞迪企業(yè)品牌。

視頻通過(guò)Facebook及Twitter等社交平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布及推廣，海外播放量達(dá)2000多萬(wàn)。除了社交平臺(tái)，海外主流媒體也爭(zhēng)相報(bào)道比亞迪全球首家達(dá)成500萬(wàn)輛的信息。讓全球第一的信息真正走向全球用戶，影響全球用戶。

新能源市場(chǎng)去年是絕對(duì)的藍(lán)海，今年是紅藍(lán)相間，明后年，我相信是紅海。我們現(xiàn)在要做好方方面面的準(zhǔn)備，技術(shù)的準(zhǔn)備、產(chǎn)品的準(zhǔn)備、品牌的準(zhǔn)備，都是一場(chǎng)場(chǎng)硬仗。但這場(chǎng)仗絕對(duì)不是一兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的事，需要所有比亞迪人一起在各自的戰(zhàn)線上打好，大家一起共同努力，打造令人尊敬的世界級(jí)品牌。