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        品牌視點(diǎn):從產(chǎn)品出口到品牌出海,泉州如何成為新興跨境電商重鎮(zhèn)
        來(lái)源:界面新聞 | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 82天前 | 2661 次瀏覽 | 分享到:

        當(dāng)歷史商貿(mào)名城與跨境電商這一外貿(mào)新業(yè)態(tài)碰撞會(huì)擦出什么火花?泉州或許可以提供答案。這座東南沿海的港口城市正以其獨(dú)特的地理位置和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì),成為跨境電商發(fā)展的新熱土、中國(guó)品牌出海的重要門戶。

        界面新聞從泉州市商務(wù)局獲悉,自2019年12月成為全國(guó)第四批跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)以來(lái),泉州市跨境電商累計(jì)出口額超700億元,出口年均增長(zhǎng)率超1倍,連續(xù)三年在商務(wù)部全國(guó)跨境電商綜試區(qū)考核中獲評(píng)“成效較好”。2023年,泉州市2個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)園獲批國(guó)家電子商務(wù)示范基地。

        “當(dāng)前,跨境電商已經(jīng)從傳統(tǒng)產(chǎn)品出口邁向了品牌‘出?!臅r(shí)代,泉州有條件、有優(yōu)勢(shì)、有機(jī)遇、有政策,更有環(huán)境大力發(fā)展跨境電商,推動(dòng)泉州外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)提質(zhì)增效?!比菔猩虅?wù)局局長(zhǎng)張小紅說(shuō)。

        作為外貿(mào)新業(yè)態(tài),跨境電商具有線上交易、非接觸式交貨、交易鏈短等優(yōu)勢(shì),已成為越來(lái)越多海外消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品的首選。泉州海關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,今年上半年,泉州海關(guān)共監(jiān)管泉州綜保區(qū)跨境電商出口貨物789.74萬(wàn)件,同比增加7.4倍?!皣?guó)潮泉州”品牌也通過(guò)跨境電商加速“出?!?,成為泉州外貿(mào)發(fā)展的一抹新亮色。


        不再做“牛馬”,品牌出海正當(dāng)時(shí)

        泉州是福建三大中心城市之一,地處福建省東南部。作為古代“海上絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn),馬可·波羅筆下盛贊的東方大港,泉州自古以來(lái)商貿(mào)便很發(fā)達(dá)。如今,泉州也是全國(guó)知名的產(chǎn)業(yè)基地,晉江的鞋服、南安的水暖、安溪的藤鐵、惠安的石雕……泉州這座GDP超1.2萬(wàn)億的城市,擁有9個(gè)千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)集群,是我國(guó)著名的“品牌之都”。

        值得一提的是,泉州的品牌大多集中在鞋服領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代開始,安踏、 特步、361度、匹克、鴻星爾克等品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大放異彩,鞋服運(yùn)動(dòng)類品牌也成為泉州唯一的一個(gè)世界級(jí)產(chǎn)業(yè)。在鞋服產(chǎn)業(yè)帶,泉州有望孕育出更多的跨境電商企業(yè)與出海品牌。

        “泉州的跨境電商賣家很多是圍繞鞋服品類展開,畢竟泉州有作為鞋服之都的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。此外,泉州賣家的品牌意識(shí)會(huì)比較先行,因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)內(nèi)做出過(guò)很多知名品牌,這些經(jīng)驗(yàn)、模式放在跨境電商領(lǐng)域也可以被借鑒甚至復(fù)制?!比萃ㄎ志W(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“通沃網(wǎng)絡(luò)”)總經(jīng)理吳劍超對(duì)界面新聞?wù)f。

        通沃網(wǎng)絡(luò)成立于2016年,是一個(gè)在亞馬遜等第三方平臺(tái)開展跨境業(yè)務(wù)的公司,主要銷售鞋服類產(chǎn)品。在2018年以前,當(dāng)時(shí)整個(gè)跨境電商還處于一個(gè)紅利階段,整個(gè)行業(yè)的發(fā)展相對(duì)粗放,“初期大家基本都是以鋪貨模式為主,什么品類賺錢就賣什么”。2018年-2022年,通沃網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)入到第二階段,開始尋找一些更適合公司的品類進(jìn)行聚焦。2022年之后,通沃網(wǎng)絡(luò)更加專注地去做品牌化的打造。

        “每一家出海的中國(guó)企業(yè),其實(shí)都背靠中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品大差不差,但如果是非品牌化類目,產(chǎn)品就很容易同質(zhì)化,同質(zhì)化就容易打價(jià)格戰(zhàn),容易去卷,犧牲利潤(rùn),所以我們很需要在品牌方面做一些突破?!眳莿ΤQ。

        跨境品牌研究機(jī)構(gòu)易勢(shì)的創(chuàng)始人陳雄認(rèn)為,很多國(guó)際品牌的生產(chǎn)都多多少少依賴于中國(guó)供應(yīng)鏈,但這個(gè)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被中國(guó)企業(yè)發(fā)揮好,大量的賣家只會(huì)盯住中國(guó)低成本的優(yōu)勢(shì),大打價(jià)格戰(zhàn),過(guò)度內(nèi)卷。

        “所以,在跨境電商行業(yè),中國(guó)賣家的規(guī)模占比很大,但利潤(rùn)卻很少,扮演著‘牛馬’的角色。大量的利潤(rùn)流向了品牌方和渠道商?!标愋蹖?duì)界面新聞表示。

        目前,通沃網(wǎng)絡(luò)旗下有十幾個(gè)品牌,以產(chǎn)品的品類特性或者屬性形成品牌矩陣。通沃網(wǎng)絡(luò)做了品牌之后,公司的利潤(rùn)率比之前提升了30-50%。

        吳劍超還提到,公司在品牌出海的過(guò)程中,政府也有一些鼓勵(lì)措施,比如公司在海外注冊(cè)商標(biāo),政府會(huì)有資金補(bǔ)貼,相當(dāng)于公司可以零成本去注冊(cè)商標(biāo)。

        泉州嗒嗒科技有限公司(下稱“嗒嗒科技”)總經(jīng)理蔣與政也體會(huì)到,具有品牌的產(chǎn)品,價(jià)格上更穩(wěn)健、更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),公司的利潤(rùn)更有保障。

        “新冠疫情之后,整個(gè)跨境電商的形勢(shì)其實(shí)不是很樂(lè)觀,因?yàn)橐咔槠陂g備貨大,導(dǎo)致價(jià)格非常卷,但那些具有品牌的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)健?!笔Y與政對(duì)界面新聞表示。

        作為一家主營(yíng)家居工藝品的跨境電商企業(yè),嗒嗒科技2022年底開始做品牌,做客戶粘性,專注提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率,“因?yàn)閺V告成本太高,所以只有做品牌附加值,才能增加產(chǎn)品利潤(rùn)”。目前,嗒嗒科技旗下品牌接近30個(gè),重點(diǎn)打造的大概有5個(gè)。做品牌之后,嗒嗒科技的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升了約5%,整體利潤(rùn)率至少提升了大概3-5個(gè)點(diǎn)?!皬V告成本目前還是比較高,整體利潤(rùn)率仍然比較低,這需要一個(gè)過(guò)程。”蔣與政說(shuō)。

        由點(diǎn)及面,打造新興跨境電商重鎮(zhèn)

        進(jìn)入21世紀(jì)后,國(guó)內(nèi)電商逐步崛起,泉州的工廠和品牌也開始擁抱電商。在這個(gè)大潮中,跨境電商作為一種更為直接面向海外消費(fèi)者的新業(yè)態(tài),開始在泉州這片熱土上生根發(fā)芽。

        2015年前后, 在泉州市東海片區(qū),以泉州師范學(xué)院、黎明職業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生及畢業(yè)生為主體的創(chuàng)業(yè)者以燎原之勢(shì)發(fā)展跨境電商貿(mào)易。

        如今,泉州已成為國(guó)內(nèi)新興跨境電商重鎮(zhèn),泉州由點(diǎn)及面,孕育出越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)與品牌。

        “從企業(yè)類型看,泉州主要有工貿(mào)一體型企業(yè)與跨境賣家兩類,共1萬(wàn)余家,其中工貿(mào)一體型企業(yè)占6成,跨境電商賣家占4成。從出口商品結(jié)構(gòu)看,以鞋服、箱包、工藝品、對(duì)講機(jī)等輕工產(chǎn)品為主,其中鞋靴類占比最大,約43%,其次是服裝類約35%?!比菔猩虅?wù)局電商科科長(zhǎng)黃凱對(duì)界面新聞表示。

        據(jù)黃凱介紹,泉州產(chǎn)品的出口主要以美國(guó)、歐洲市場(chǎng)為主,約占80%,東南亞增長(zhǎng)快且是主要直播基地,俄羅斯及中亞五國(guó)等增長(zhǎng)也較快。從銷售平臺(tái)看,大部分企業(yè)通過(guò)第三方平臺(tái)銷售,新時(shí)穎服飾、道誠(chéng)集團(tuán)、亙古科技等企業(yè)則采用“獨(dú)立站+第三方平臺(tái)”方式銷售。

        從產(chǎn)業(yè)園區(qū)看,實(shí)施“一帶一園”、“一縣一園”發(fā)展計(jì)劃,推動(dòng)跨境電商集聚化發(fā)展,泉州擁有豐澤東海跨境電商生態(tài)圈、石獅國(guó)際商貿(mào)城、晉江跨境電商洪山園等10多個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)。線上方面 ,打造1+N線上綜合服務(wù)平臺(tái)。升級(jí)上線泉州跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務(wù)平臺(tái)2.0版本,創(chuàng)新開通異地口岸數(shù)據(jù)落地、海外倉(cāng)供需對(duì)接、出口信保等公共服務(wù)功能,推動(dòng)絲路碼頭、領(lǐng)秀跨賦等縣區(qū)平臺(tái)與泉州公服平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。

        此外,泉州還有一個(gè)顯著的特色,它是全國(guó)著名的僑鄉(xiāng),擁有分布在170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的950多萬(wàn)海外華僑華人。為搭建海外華裔青年交流平臺(tái),東南亞采購(gòu)集散中心在全國(guó)首創(chuàng)設(shè)立海外華裔青年跨境電商實(shí)訓(xùn)基地,并連續(xù)兩年舉辦海外華裔青年(小語(yǔ)種國(guó)家)跨境電商線上線下培訓(xùn),被商務(wù)部評(píng)選為優(yōu)秀實(shí)踐案例。

        界面新聞了解到,泉州當(dāng)前正在通過(guò)打造跨境電商產(chǎn)業(yè)園集聚樣板,來(lái)加強(qiáng)品牌的培育孵化。

        2023年,泉州的東??缇畴娚躺鷳B(tài)圈、石獅國(guó)際輕紡城跨境和直播電商產(chǎn)業(yè)園獲批國(guó)家電子商務(wù)示范基地。其中,東??缇畴娚躺鷳B(tài)圈開通了“泉州跨境電商綜合服務(wù)大廳”,搭建了領(lǐng)秀跨賦綜合服務(wù)平臺(tái),目前已聚集跨境電商企業(yè)超1000家,就業(yè)人數(shù)超1萬(wàn)人,實(shí)現(xiàn)區(qū)域年產(chǎn)值超100億。

        在石獅國(guó)際輕紡城跨境和直播電商產(chǎn)業(yè)園,建成了全省首個(gè)跨境電商公共服務(wù)中心,由政府購(gòu)買第三方跨境電商服務(wù)體系,免費(fèi)為企業(yè)拓展跨境電商新渠道提供一站式、連鎖化、全開放的綜合跨境電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前已先后舉辦跨境平臺(tái)孵化培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)帶供需對(duì)接等多場(chǎng)活動(dòng),已累計(jì)孵化跨境電商品牌超20個(gè)。

        同時(shí),針對(duì)泉州當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶,以亞馬遜為代表的跨境電商平臺(tái)企業(yè)也積極與政府合作,為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)提供一對(duì)一指導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)重點(diǎn)輔導(dǎo)、免費(fèi)跨境電商培訓(xùn)等專屬扶持,推動(dòng)泉州品牌揚(yáng)帆出海。

        黃凱稱,泉州當(dāng)下也在積極推動(dòng)跨境電商和實(shí)體產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展,助力泉州優(yōu)品快速出海。

        一是組織舉辦有影響力的產(chǎn)業(yè)帶供需對(duì)接活動(dòng)。比如,組織泉州市企業(yè)參加第三屆中國(guó)跨境電商交易會(huì)、2023中國(guó)(廈門)國(guó)際跨境電商展覽會(huì)、全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì),推動(dòng)舉辦招商對(duì)接活動(dòng)100多場(chǎng),參與人數(shù)超萬(wàn)人。

        二是打造要素集聚、反應(yīng)快速的柔性供應(yīng)鏈。引導(dǎo)青創(chuàng)網(wǎng)開辟跨境頻道,實(shí)現(xiàn)與亞馬遜等跨境電商平臺(tái)一鍵鋪貨、一件代發(fā)及訂單批量生產(chǎn)等服務(wù)功能。引導(dǎo)鵬泰等傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)與跨境電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)直聯(lián),打造數(shù)字化柔性快反智造供應(yīng)鏈平臺(tái),提升企業(yè)快速響應(yīng)、定制化生產(chǎn)及小單快反能力,滿足外貿(mào)定制市場(chǎng)需求。

        出臺(tái)三年行動(dòng)方案,錨定“520”發(fā)展目標(biāo)

        在全球化的商業(yè)浪潮中,跨境電商品牌出海已成為中國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑,而行業(yè)的成長(zhǎng)繁榮離不開政策的保障和助力。

        為了進(jìn)一步推動(dòng)跨境電商的高質(zhì)量發(fā)展,2024年4月,泉州市出臺(tái)了《泉州市推動(dòng)跨境電商發(fā)展三年行動(dòng)方案》,提出錨定“520”跨境電商高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo):力爭(zhēng)到2026年,泉州分別培育20個(gè)以上跨境電商園區(qū)(集聚區(qū))、20條以上跨境電商產(chǎn)業(yè)帶、20家以上龍頭(頭部)企業(yè)、20個(gè)以上國(guó)家(地區(qū))公共海外倉(cāng)、20個(gè)以上有國(guó)際影響力的自主品牌。

        今年5月出臺(tái)的《泉州市促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》則從加強(qiáng)主體培育、打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)(集聚區(qū))、強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)、引導(dǎo)合規(guī)化經(jīng)營(yíng)、提升服務(wù)生態(tài)等五個(gè)方面給予政策扶持。

        在陳雄看來(lái),中國(guó)企業(yè)在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中,若只有供應(yīng)鏈沒(méi)有品牌,相當(dāng)于單腿走路,走不遠(yuǎn),還很容易摔倒。

        “利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出客戶喜愛的好產(chǎn)品,打造出自己的品牌形成溢價(jià),再把合理的利潤(rùn)進(jìn)一步投入研發(fā)和生產(chǎn),強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這樣的‘供應(yīng)鏈+品牌’才是一個(gè)完整的、良性的循環(huán),才是可持續(xù)的?!标愋壅f(shuō)。

        泉州也提出若干政策細(xì)則,鼓勵(lì)品牌全球推廣。比如,鼓勵(lì)企業(yè)使用自主品牌開展業(yè)務(wù),借助社交媒體、搜索引擎等數(shù)字化平臺(tái),跨境電子商務(wù)平臺(tái)(含獨(dú)立站),以及跨境電商展會(huì)開展品牌推廣。

        “對(duì)當(dāng)年度跨境電商出口銷售額超過(guò)5000萬(wàn)人民幣以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè),使用自主品牌進(jìn)行推廣服務(wù),且推廣費(fèi)用超過(guò)50萬(wàn)元的企業(yè),按不超過(guò)當(dāng)年度跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣費(fèi)用的20%,給予單個(gè)企業(yè)最高20萬(wàn)元的補(bǔ)助。”黃凱介紹到。

        同時(shí),泉州還優(yōu)先辦理品牌電商企業(yè)海外倉(cāng)備案,為有條件的品牌電商企業(yè)量身定制AEO(經(jīng)認(rèn)證的經(jīng)營(yíng)者)認(rèn)證培育計(jì)劃。

        在品牌出海的過(guò)程中,吳劍超也逐漸意識(shí)到,經(jīng)常會(huì)碰到一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的糾紛。吳劍超表示:“希望政府部門能夠出臺(tái)一些相關(guān)政策,在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)或者糾紛處理上面,讓我們能夠跟國(guó)外的投訴方、或者第三方平臺(tái)有一個(gè)平等對(duì)話的機(jī)制。”此外,他希望政策能夠在財(cái)稅合規(guī)方面進(jìn)一步優(yōu)化,提供更多的便利。


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