改革開放40多年來，我國企業(yè)揚帆出海，尋求更廣闊的市場，在此過程中，品牌建設(shè)逐漸成為共識。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國民營企業(yè)出口的太陽能電池、鋰電池、紡織機械中，自主品牌比重分別達(dá)到83.4%、71.7%、57.6%。

改革開放初期，我國不少企業(yè)采用“三來一補”、貼牌加工的形式出口產(chǎn)品，以低風(fēng)險的方式在海外市場獲得生存能力，積累客戶資源。然而，這些企業(yè)在發(fā)展過程中忽略品牌建設(shè)，即便是走俏海外的服裝、家具、家電“老三樣”，叫得上號的品牌也是少數(shù)。

“貼牌”可以作為出海的起點，但塑造自有品牌才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

塑造品牌對我國企業(yè)在海外市場發(fā)展具有重要意義。在全球市場競爭日益激烈的今天，低價競爭策略難以為繼，品牌化能夠提升產(chǎn)品附加值，幫助企業(yè)獲得更大定價權(quán)和利潤空間。品牌也是企業(yè)文化、價值觀的體現(xiàn)，企業(yè)通過建立特有品牌形象和價值主張，可以吸引細(xì)分受眾。同時，良好的國際品牌形象能幫助企業(yè)吸引優(yōu)質(zhì)合作伙伴和投資者，通過國際市場獲取人才、資金和技術(shù)，在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，利用全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)提高效率、降低成本，為企業(yè)長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

如今，在國內(nèi)生產(chǎn)制造能力和完備供應(yīng)鏈體系的強大支撐下，我國企業(yè)正以更加自信的姿態(tài)進(jìn)入國際市場——新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品“新三樣”廣受海外用戶青睞；電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起龐大的用戶群……一批響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊放圃趪H舞臺上嶄露頭角。

同時，一批嘗試進(jìn)入海外市場的企業(yè)將“品牌先行”作為路線圖，以品牌作為“通行證”，充分考慮不同國家和地區(qū)客戶的消費習(xí)慣與文化背景，提前與消費者建立連接，減少其對新產(chǎn)品的疑慮，加速產(chǎn)品的市場接受過程。

然而，部分海外市場仍將我國企業(yè)視為低成本制造商，而非具有品牌價值的企業(yè)。此外，文化差異、傳播力不足以及國際市場競爭壓力，都是我國企業(yè)在海外打造自有品牌過程中需要面對的挑戰(zhàn)。

過硬的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌立得住的基礎(chǔ)，只有不斷創(chuàng)新研發(fā)，通過質(zhì)量升級為品牌增效，從成本開路轉(zhuǎn)為技術(shù)立足，才能在激烈的國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢；價值是品牌叫得響的關(guān)鍵，要根據(jù)自身特色和市場需求，找準(zhǔn)品牌定位，據(jù)此塑造有辨識度的品牌理念和核心價值，強化軟實力建設(shè)；創(chuàng)新營銷方式是推動品牌行得遠(yuǎn)的有效路徑，企業(yè)應(yīng)充分探索數(shù)字營銷方式，利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺提高品牌可見度，增強用戶黏性。

出海企業(yè)最大的品牌構(gòu)成要素是中國，我國出海企業(yè)整體上是一個貼著中國品牌的矩陣。期待更多踐行長期主義的全球化企業(yè)在海外市場打造出品牌特色，為中國增光添彩。（曾詩陽）