在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，中小企業(yè)迎來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。信息傳播的加速、物流體系的完善，讓更多企業(yè)有機(jī)會走出國門，與國際品牌同臺競技。然而，全球市場的競爭也日趨激烈，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品為王”模式逐漸顯現(xiàn)出局限性。僅靠價格和質(zhì)量已不足以贏得消費者的長久青睞，品牌的力量正成為制勝的關(guān)鍵。

作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)提出，從“產(chǎn)品為王”到“品牌為王”，是中小企業(yè)品牌出海的重要升級路徑。

相比于產(chǎn)品層面的同質(zhì)化競爭，品牌競爭更關(guān)注如何在消費者心智中占據(jù)獨特的位置，從而轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度和市場份額。這種轉(zhuǎn)變不僅需要清晰的品牌定位、產(chǎn)品占位和渠道卡位，更需要針對目標(biāo)市場的頂層化設(shè)計和營銷策略的底層化運營。

近年來，一批中國企業(yè)通過探索創(chuàng)新的品牌出海模式成功走向國際市場。從雙鹿在全球下沉市場的突圍到潔麗雅以毛巾為起點布局全球生活方式和德必以園區(qū)為載體服務(wù)世界的文科創(chuàng)企業(yè)，每一家企業(yè)的成功都離不開精準(zhǔn)的市場洞察、本地化的策略執(zhí)行，以及對品牌價值的長期構(gòu)建。

這些實踐為中小企業(yè)提供了寶貴的啟示，也指明了未來的發(fā)展方向——不只是輸出產(chǎn)品，更是輸出品牌和文化。

在全球化競爭中，抓住“品牌為王”的新機(jī)遇，中小企業(yè)完全有能力在世界舞臺上綻放光芒。

1、市場突破型：雙鹿

市場突破型是指選擇特定的海外市場作為切入點，通過深入研究和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境來實現(xiàn)快速增長。

對于市場突破型的代表，錦坤一直深度輔導(dǎo)和服務(wù)的雙鹿是典范，她通過老字號復(fù)活引領(lǐng)農(nóng)村市場新模式，打造全球新農(nóng)村冰箱第一品牌，并且在品牌出海中表現(xiàn)優(yōu)異。

雙鹿品牌通過精準(zhǔn)調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)城市冰箱市場競爭激烈，而農(nóng)村市場存在巨大的消費需求和市場潛力。因此，雙鹿采取了輕資產(chǎn)模式進(jìn)入農(nóng)村市場，獨創(chuàng)了“兩級”冰箱農(nóng)村渠道模式以及“百千萬”工程和“惠農(nóng)工程”。這些策略不僅滿足了農(nóng)村消費者對高性價比、符合審美設(shè)計和即時售后服務(wù)的需求，還成功開拓了冰箱行業(yè)的新藍(lán)海市場，使慈溪成為中國最大的冰箱產(chǎn)業(yè)基地之一，并確立了雙鹿在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村冰箱市場的第一品牌地位。

在品牌出海中，雙鹿積極響應(yīng)國家“一帶一路”倡議，2014年12月7日在孟加拉國合資建廠，年產(chǎn)冰箱100萬臺。這一戰(zhàn)略布局不僅依托了一帶一路政策，還輻射到了東南亞和全球市場。雙鹿憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)勢，成功將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至歐美、非洲等國，進(jìn)一步鞏固了其在全球冰箱市場中的地位。

雙鹿品牌在全球市場的聲量也不容小覷。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的2023中國品牌出海聲量榜，雙鹿作為3C品類中的佼佼者之一，展現(xiàn)了其在社交媒體上的強(qiáng)勢影響力。這一聲量榜是基于在Facebook、Instagram、X（原Twitter）等海外主流社交媒體的公開數(shù)據(jù)加權(quán)評分綜合得出的，顯示了雙鹿在海外市場的品牌影響力和社交媒體活躍度。

2、行業(yè)突破型：潔麗雅

行業(yè)突破型是指在特定行業(yè)中實現(xiàn)突破，通過提供創(chuàng)新的解決方案或服務(wù)來改變行業(yè)格局。

在行業(yè)突破型的案例中，潔麗雅是榜上有名的，他通過小毛巾做出大品牌，成就全球行業(yè)最強(qiáng)品類冠軍。

潔麗雅通過“毛巾就要潔麗雅”到“生活就要潔麗雅”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了品牌從單一產(chǎn)品到全品類生活方式的轉(zhuǎn)型。公司采用硬廣告、大贊助和軟傳播的三合一大傳播策略，以及KA專賣店、電商、禮品、四位一體的多渠道模式，成功規(guī)避并解決了空地一體化的難題。這種策略不僅提升了品牌的市場認(rèn)知度，也實現(xiàn)了從幾千萬的無品牌到近100億的大品牌大品類的成功飛躍。

潔麗雅在新疆投資了27億人民幣建立了全產(chǎn)業(yè)鏈的工廠，從棉花種植開始到生產(chǎn)制造，這個基地不僅服務(wù)于國內(nèi)市場，也是潔麗雅布局品牌出海的重要一步。潔麗雅計劃通過這個基地將產(chǎn)品帶往中亞國家，實現(xiàn)品牌的全球化布局。這為潔麗雅提供了一個良好的起點，以便更好地利用“一帶一路”政策，推動品牌出海。

3、產(chǎn)品突破型：德必

產(chǎn)品突破型是指專注于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和差異化，通過提供高質(zhì)量或具有獨特賣點的產(chǎn)品來吸引海外消費者。

德必在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)園區(qū)的布局，除了在中國的北京、上海、杭州、南京、蘇州、成都、長沙、西安、合肥、深圳、武漢、徐州、無錫等城市擁有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)外，還在美國硅谷、意大利佛羅倫薩等地區(qū)成功簽約了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，實現(xiàn)了跨城市、跨區(qū)域的規(guī)?；⑦B鎖化發(fā)展。

在錦坤的指導(dǎo)、輔導(dǎo)和督導(dǎo)下，德必是最早提出和踐行“品牌連鎖化”“城市更新化”“文科創(chuàng)一體化”模式的企業(yè)之一，通過老舊建筑改造和城市更新項目，為社會貢獻(xiàn)了第一份力量。德必集團(tuán)在城市更新領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，打造了多個成功的園區(qū)品牌，如“德必易園”、“德必WE”、“德必運動LOFT”等系列園區(qū)品牌。

通過這些戰(zhàn)略和實踐，德必集團(tuán)成功地在全球市場上占據(jù)了一席之地，成為中國品牌出海的典范之一。

4、品類突破型：山源科技

品類突破型是指在特定的產(chǎn)品品類中實現(xiàn)創(chuàng)新和差異化，通過專注于某一領(lǐng)域來獲得市場優(yōu)勢。

山源科技憑借顛覆性獨占品類礦燈黑匣子、井下車輛網(wǎng)等尖刀型品類產(chǎn)品，成為煤礦物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足了礦山安全的需求，也推動了礦山行業(yè)向智慧礦山新時代的轉(zhuǎn)型。例如，山源科技推出的“井下車聯(lián)網(wǎng)”智能調(diào)度終端，集眾多技術(shù)于一身，首次實現(xiàn)了井下安全智能化作業(yè)的精準(zhǔn)調(diào)度和安全實時督查，為煤礦井下生產(chǎn)帶來了工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)智慧安全生產(chǎn)的新時代。

山源科技在國際煤炭采礦展上展示了其在礦燈領(lǐng)域的深厚領(lǐng)先技術(shù)，以及打造智能礦燈第一品牌的決心，引領(lǐng)智慧礦山安全建設(shè)的信心。通過抓住了5G+智能礦山建設(shè)的戰(zhàn)略機(jī)遇，較早推出5G融合通信系統(tǒng)產(chǎn)品并不斷拓展客戶群體，推動相關(guān)產(chǎn)品收入快速增長。

5、終端突破型：安踏

終端突破型這種模式側(cè)重于直接面向消費者（DTC）的銷售策略，通過建立品牌與消費者之間的直接聯(lián)系來實現(xiàn)市場突破。

安踏通過實施“直營+電商+少量精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的DTC（Direct to Consumer）模式，實現(xiàn)了從產(chǎn)品開發(fā)、運營到營銷的良性閉環(huán)，推動了品牌升級。這一模式不僅提升了DTC門店效率、產(chǎn)品效率及盈利能力，還增強(qiáng)了品牌的市場競爭力。

安踏通過收購和合作的方式，成功將多個國際品牌納入其品牌矩陣，如FILA、DESCENTE、KOLON SPORT以及亞瑪芬體育（Amer Sports）等，這些品牌不僅在中國市場取得了成功，也加速了安踏在全球市場的布局。特別是與NBA球星凱里·歐文（Kyrie Irving）的合作，安踏推出了首款簽名球鞋“歐文一代”KAI 1，這一合作不僅提升了安踏籃球品類的市場地位，更是其國際化戰(zhàn)略的重要一步。

安踏在國際市場的拓展上也取得了顯著成效。公司已經(jīng)在東南亞多個主要市場開設(shè)新店，并計劃在未來進(jìn)一步擴(kuò)大其在東南亞及海外市場的布局。此外，安踏還成功在美國市場發(fā)售產(chǎn)品，并在紐約、洛杉磯等全球重要城市進(jìn)行線下宣傳活動，這標(biāo)志著安踏主品牌在海外市場邁出了關(guān)鍵性的一步。

在品牌營銷方面，安踏通過深度綁定體育明星和大型賽事的營銷模式來提升品牌關(guān)注度和影響力。公司連續(xù)贊助八屆奧運會，為29支中國國家隊打造奧運裝備，并在2019年成為國際奧委會官方體育服飾供應(yīng)商的首個中國運動品牌。

通過這些戰(zhàn)略和實踐，安踏不僅在中國市場鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位，也在全球市場上展現(xiàn)了其品牌的影響力和競爭力，成為中國品牌出海的典范之一。

6、模式突破型：有康

模式突破型是指通過創(chuàng)新的商業(yè)模式或運營方式來實現(xiàn)市場擴(kuò)張，例如采用訂閱模式、共享經(jīng)濟(jì)模式等。

有康作為全球化的眼科學(xué)頭部企業(yè)，旗下?lián)碛械履垦劭啤⒙段煤蜌W幾里得三大品牌，專注于眼科領(lǐng)域已有20多年的歷史。公司以其豐富的產(chǎn)品線和創(chuàng)新技術(shù)，在全球眼科市場中占據(jù)了重要地位。

露晰得20年聚焦眼科，韓國最著名的眼科學(xué)企業(yè)，韓國角膜塑形鏡及RGP市場份額超過45%，近十年，一直保持韓國市場第一，2009年進(jìn)入中國市場，成為有康旗下品牌；而后有康又推出自有品牌德目，并購世界大型角膜塑形鏡和全球眼睛護(hù)理產(chǎn)品引領(lǐng)者歐幾里德；憑借清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、鮮明的學(xué)術(shù)路徑和專業(yè)的推廣管理，有康業(yè)已成為在中國甚至全球眼視光領(lǐng)域擁有卓越口碑和贊譽(yù)的全球化頭部品牌。

在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張策略，不僅局限于產(chǎn)品的銷售，還包括了眼視光技術(shù)和研究、教育和培訓(xùn)等，通過露晰得眼視光云課堂等在線教育服務(wù)平臺，為眼視光從業(yè)者提供專業(yè)的教育和學(xué)習(xí)機(jī)會，進(jìn)一步推動了公司在全球市場的影響力。

7、客戶突破型：飛依諾

客戶突破型是指以客戶為中心，通過深入了解和滿足特定客戶群體的需求來實現(xiàn)市場突破。

飛依諾選擇定位于高端市場，面對國際巨頭的壟斷，通過自主研發(fā)的RF射頻元數(shù)據(jù)平臺，成功研發(fā)出推車款、便攜款、掌上型等系列高端彩色超聲診斷儀，打破了跨國醫(yī)療巨頭在中國高端彩超市場的壟斷局面。

在品牌出海方面，飛依諾通過參與國際展會、學(xué)術(shù)會議等方式，不斷提升品牌的國際影響力。公司已入選福布斯非上市潛力企業(yè)榜單，并收購了比利時Medec醫(yī)療公司，進(jìn)一步擴(kuò)大了其國際市場份額。目前已在全球100多個國家建立銷售渠道，并成功進(jìn)入歐洲、南美、亞洲和非洲等多個海外市場。產(chǎn)品已入駐全國500家三級醫(yī)院，銷售總額位列國產(chǎn)廠商前列。

8、渠道突破型：海明威

渠道突破型是指通過創(chuàng)新的分銷渠道或銷售模式來實現(xiàn)市場擴(kuò)張，例如利用電子商務(wù)平臺、社交媒體等新興渠道。

海明威最初以國外OED、ODM業(yè)務(wù)為主，2014年后開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。通過商業(yè)模式創(chuàng)新，重構(gòu)了原有的商業(yè)模式。

海明威通過創(chuàng)新的BOC商業(yè)模式，成功整合了業(yè)務(wù)、組織和客戶資源，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)制造到品牌的華麗轉(zhuǎn)變，這種模式不僅提升了品牌的市場認(rèn)知度，還增強(qiáng)了品牌的市場競爭力。公司以國內(nèi)10萬家漁具店為起點，迅速通過B2B、O2O、B2C模式成為行業(yè)的獨角獸。

海明威自建的“海明威釣具商城”作為B2B2C釣具平臺，通過強(qiáng)大的地推團(tuán)隊和線上線下交易模式，大幅度降低了市場開拓成本，同時通過微商城、O2O終端機(jī)、自媒體運營、連鎖體驗店等模式為釣具零售商提供全方位服務(wù)，增加了用戶平臺的使用粘連度。海明威聚集了國內(nèi)外釣具品牌300余家，覆蓋四大釣法，提供魚竿、漁輪、線鉤、配件、裝備和餌料的全釣具品類，擁有SKU8萬+，通過智能化倉儲機(jī)器人系統(tǒng)管理，成為國內(nèi)最大的釣具類垂直供應(yīng)鏈平臺。

9、人群突破型：咋睡咋香

人群突破型是指針對特定的人群或細(xì)分市場，通過精準(zhǔn)定位和營銷策略來吸引這部分消費者。

咋睡咋香作為人群突破型的代表，深刻理解了睡眠問題已成為全球各年齡段人群普遍面臨的生活挑戰(zhàn)，尤其是在現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活中，睡眠質(zhì)量的下降甚至演變成了嚴(yán)重的健康問題。針對這一現(xiàn)狀，咋睡咋香通過細(xì)分人群和特定場景的創(chuàng)新，成功開發(fā)出滿足不同消費者需求的睡眠改善產(chǎn)品。

錦坤從細(xì)分人群、特地場景、消費訴求等層面考慮，重新定義產(chǎn)品，定位品牌，卡位人群，占位場景，制定完整的新品上市品牌頂層設(shè)計，“短時深睡，咋睡咋香”，實施產(chǎn)品、品牌、人群、場景和業(yè)態(tài)一體化，引爆健康睡眠市場，打造短時深睡領(lǐng)導(dǎo)品牌！

通過細(xì)分人群的深入洞察和場景化的創(chuàng)新，咋睡咋香不僅在國內(nèi)市場上取得了成功，也為其在全球健康睡眠市場的拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

10、技術(shù)突破型：IBABY

技術(shù)突破型是指依賴技術(shù)創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢，通過提供獨特的技術(shù)解決方案或產(chǎn)品來吸引海外市場。

i-baby作為技術(shù)突破型的代表，在品牌出海方面采取了多項有效舉措。

i-baby專注于嬰幼兒恒溫睡眠領(lǐng)域，采用德國進(jìn)口Outlast恒溫纖維技術(shù)，研發(fā)出能夠動態(tài)調(diào)溫的兒童恒溫睡袋，這項技術(shù)最初由美國國家航空航天局（NASA）研發(fā)，用于保護(hù)宇航員在太空中免受氣溫驟變的傷害。利用此技術(shù)，i-baby開發(fā)了從睡袋到睡衣、睡枕、睡被等多元化的恒溫睡眠產(chǎn)品，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，滿足不同年齡段兒童的睡眠需求。

在營銷方面，推出各類聯(lián)名合作款，如與《國家寶藏》聯(lián)名推出的“國寶睡袋”系列，提升了品牌的文化屬性，同時通過文化輸出加深了品牌理念的傳播。

i-baby不僅在中國市場取得了成功，還積極拓展國際市場，通過跨境電商平臺和國際合作，將產(chǎn)品推向全球，滿足了不同地區(qū)消費者的需求。

11、品牌突破型：太和水

品牌突破型是指通過建立強(qiáng)大的品牌形象和品牌故事來吸引海外消費者，強(qiáng)調(diào)品牌價值和文化認(rèn)同。

太和水作為品牌突破型的代表，在品牌出海方面的舉措表現(xiàn)得尤為突出。公司專注于水下生態(tài)修復(fù)技術(shù)的研發(fā)，并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，成為水生態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。太和水以“惟德動天，道法自然”為企業(yè)理念，以“世界處處清水流”為口號，這些品牌元素緊密關(guān)聯(lián)企業(yè)業(yè)務(wù)，有效體現(xiàn)了太和水的品牌定位和形象。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，太和水擁有國際專利“食藻蟲為引導(dǎo)的富營養(yǎng)水生態(tài)修復(fù)方法”，通過構(gòu)建和恢復(fù)水體的自然生態(tài)循環(huán)，實現(xiàn)水體自我凈化功能，形成了較強(qiáng)的技術(shù)競爭壁壘。公司在河湖富營養(yǎng)化水生態(tài)修復(fù)、黑臭河道治理、農(nóng)村污水處理、飲用水源地水質(zhì)保護(hù)、中水提標(biāo)改造等領(lǐng)域提供一體化解決方案和技術(shù)服務(wù)，進(jìn)一步鞏固了其在水生態(tài)領(lǐng)域的專業(yè)地位。

太和水的國際化步伐同樣堅實，公司不僅在國內(nèi)市場取得了顯著成績，還積極開拓了泰國、新加坡、湯加王國、馬來西亞等海外市場，這標(biāo)志著中國水生態(tài)治理技術(shù)已成功走向國際舞臺。此外，太和水還計劃在未來3-5年內(nèi)收購國內(nèi)十個以上優(yōu)質(zhì)水源地，進(jìn)行光切割形成超級小分子水，以“光合動力學(xué)”核心技術(shù)為依托，延伸水產(chǎn)業(yè)鏈。

在品牌營銷和市場推廣方面，太和水通過優(yōu)化直播內(nèi)容和直播場景，提升市場知名度，同時在線上平臺如京東、天貓、抖音等進(jìn)行銷售，增強(qiáng)了品牌的市場滲透力。公司還積極參與各種產(chǎn)品展示會、推薦會，通過展會平臺來擴(kuò)大與同業(yè)、客戶的交流，進(jìn)一步提高公司的品牌知名度。

太和水在資本市場上也得到了認(rèn)可，于2021年2月完成主板上市，這不僅提升了公司的市場認(rèn)知度，還為其全球化發(fā)展提供了資金支持。通過這些方面的實踐，太和水成功地在全球市場上占據(jù)了一席之地，成為中國品牌出海的代表之一。

中小企業(yè)品牌出海“四么”品牌頂層設(shè)計和“四復(fù)”營銷底層運營

當(dāng)今時代，信息的傳播跨越了時限的邊界，物流體系的打造超越了配送的邊界，不論是國內(nèi)還是海外，企業(yè)面臨的競爭來自于全世界。企業(yè)需要找到一種能夠在同質(zhì)化競爭越來越激烈的時代幫助企業(yè)脫穎而出的抓手。

對上述企業(yè)的品牌出海進(jìn)行了一系列分析之后，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在市場的競爭已經(jīng)不僅僅是在“產(chǎn)品為王”的維度上競爭，而是上升了一個維度——“品牌為王”。“品牌為王”相較于“產(chǎn)品為王”的差別在于，抽離了“同質(zhì)化”的比較，以期在消費者認(rèn)知層面建立認(rèn)同，實現(xiàn)消費者對品牌而非產(chǎn)品的忠誠。

作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌全國產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤認(rèn)為，企業(yè)若想在全球競爭的時代取得長足性勝利，必須重視品牌打造，這是長期性戰(zhàn)略，非一時一地之功。

吹響品牌出海的號角，讓產(chǎn)品或服務(wù)沖鋒陷陣，為企業(yè)贏得在品牌競爭中的一席之地。

1、明確化的戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位的目的，對外是希望能夠在消費者心智中占位差異化認(rèn)知，對內(nèi)是明確企業(yè)發(fā)展的核心和定向標(biāo)。

C端戰(zhàn)略定位需要注重消費者端對消費需求的痛點以及企業(yè)滿足這一需求的獨特優(yōu)勢。

B端戰(zhàn)略定位傾向于表述企業(yè)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，向客戶明確展示自身價值和業(yè)務(wù)。

在市場不斷發(fā)展變換的當(dāng)下，企業(yè)的戰(zhàn)略定位有了比展示自己更重要的作用，也就是對企業(yè)未來的發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo)。戰(zhàn)略定位的明確才能凝練出企業(yè)的愿景、使命，才能提升市場對自身品牌的認(rèn)知。

2、清晰化的“四么”品牌頂層設(shè)計

在戰(zhàn)略定位已經(jīng)為企業(yè)明確發(fā)展宏觀方向的前提下，如何把企業(yè)發(fā)展方向形成戰(zhàn)略綱領(lǐng)，也就是品牌頂層設(shè)計，就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)錦坤沉淀了多年的方法論的指導(dǎo)，品牌頂層設(shè)計首先必須要回答的是“賣什么、說什么、怎么說、怎么賣”的問題。

通過賣什么，明確企業(yè)賣什么產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題；

通過說什么，解決企業(yè)對外品牌形象建立的問題；

通過怎么說，解決企業(yè)對外傳播渠道和傳播方式的問題；

通過怎么賣，解決企業(yè)的渠道和市場擴(kuò)張問題。

這四點環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。只有明確這四點是如何聯(lián)系在一起的，企業(yè)才能夠真正明確自身的品牌如何打造，從而找準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展方向。

（1）賣什么

“賣什么”是基石。品牌為滿足消費者某一需求提供產(chǎn)品或服務(wù)，并基于所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基本屬性謀劃企業(yè)發(fā)展的方向，這是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計最重要的一環(huán)。如泡泡瑪特為滿足消費者對潮流文化的需求打造潮玩產(chǎn)品，并設(shè)計“盲盒”這一產(chǎn)品形式提高消費者觸達(dá)的期許，從而提高消費者的復(fù)購率。

（2）說什么

“說什么”是尖刀。品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不同于或優(yōu)于其他品牌的價值點是什么，這關(guān)乎企業(yè)品牌建立形象的重要問題。企業(yè)需要考慮企業(yè)命名和品牌命名的問題，要在商號、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語上形成“四品合一”，進(jìn)入自傳播的模式，以期降低消費者的理解成本，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率。如茶飲品牌霸王茶姬，通過名字就告訴消費者這是一家茶飲品牌，并且通過logo的設(shè)計展示國潮風(fēng)格，從內(nèi)而外的保持品牌形象的一致性。

（3）怎么說

“怎么說”是連接。品牌對外傳播中，如何設(shè)計與消費者連接的觸點，選用什么樣的溝通手段，很大程度上影響了消費者對品牌的觀感。在品牌與消費者連接的過程中，溫度、高度、廣度缺一不可。若選用合適的觸達(dá)方式，則能夠在一定程度上提升消費者對品牌的信任度。從上文的案例中我們也可以看到，在品牌出海的過程中，選用調(diào)性相似的海外媒體、博主對品牌做背書，是建立公眾信任和品牌認(rèn)知的重要途徑。在毛戈平登陸美國市場時，選擇了目標(biāo)群體亞裔所關(guān)注的頭部美妝博主做背書，同時，為亞裔群體所關(guān)注的問題發(fā)聲，從而快速地建立起與消費者的連接。

（4）怎么賣

“怎么賣”是共贏。渠道建設(shè)、對外擴(kuò)張以及商業(yè)模式的打造是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。品牌需要考慮的是，如何在把產(chǎn)品賣出去讓自己獲利的過程中，也要讓包括供應(yīng)商、渠道商在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴獲利，實現(xiàn)共贏，從而讓消費者獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程更穩(wěn)定、質(zhì)量更高。

在品牌出海這一獨特的場景中，“本地化”是一個比較重要的問題。在以上的各個案例中，我們都看到了品牌對組建本地團(tuán)隊或選用本地人才的重視。由于跨越了國界和文化，品牌更需要在意如何在不同的文化習(xí)俗中，建立讓合作伙伴、讓消費者認(rèn)同以及當(dāng)?shù)胤稍S可的商業(yè)模式。

（5）“四信”鏈接“四么”

錦坤認(rèn)為，打造從品牌頂層設(shè)計到營銷底層運營的就是“四信”，即通過形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰。

“四么”建立的品牌頂層設(shè)計是為了“四信”服務(wù)，共同建立用戶的信心，最終讓品牌形成IP，成為“不第一即唯一”的品牌護(hù)城河。

品牌出海面對不同的文化語境，需要不斷跨越從“認(rèn)同”到“信任”再到“信仰”的鴻溝。這不僅需要高質(zhì)量的產(chǎn)品建立競爭優(yōu)勢，更需要以強(qiáng)他人一部的服務(wù)體系滿足消費者需求，讓消費者不僅對產(chǎn)品充滿信任，更對服務(wù)飽含信心。

服務(wù)也不僅僅是為客戶提供產(chǎn)品價值和服務(wù)價值，還有整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值提供，和行業(yè)的價值重塑。形象的展示也不僅僅是視覺體系的升級。這要求企業(yè)將眼光放遠(yuǎn)放長，能夠?qū)⑵放频乃茉煜蚩v深延展，多元化地思考品牌可以觸達(dá)的方向、可以為不同主體提供的價值。這能夠帶給企業(yè)不同的營銷手段、商業(yè)模式塑造方向，最終形成企業(yè)的存在意義和價值。

最終，以上的努力都要落到將品牌形成IP上。只有品牌真正形成了IP，才能進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響力，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大。

3、落地化的“四復(fù)”營銷底層運營

品牌頂層設(shè)計就像樹立一面旗，接下來就該攻城略地了。營銷底層運營就是為了實現(xiàn)這一目標(biāo)。

上文中提到，“本地化”是品牌出海的關(guān)鍵問題。即使品牌沒有更換賽道，面臨不同國家的市場經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)想要實現(xiàn)品牌出海真正的落地生根，離不開行業(yè)深入、客群把控、區(qū)域拓展、團(tuán)隊架構(gòu)四個因素，也就是錦坤原創(chuàng)設(shè)計并一直倡導(dǎo)和力行的行業(yè)復(fù)制、區(qū)域復(fù)制、客戶復(fù)制和團(tuán)隊復(fù)制的“四復(fù)”營銷底層運營。

行業(yè)的深入要求品牌深耕所處行業(yè)及上下游并對相關(guān)行業(yè)深度挖掘。進(jìn)入不同的國家市場，行業(yè)環(huán)境可能會發(fā)生變化。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)一定規(guī)模，就需要考慮相關(guān)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展。在劉一手的國際擴(kuò)張中，逐漸實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的國際化，實現(xiàn)食材本土化，幫助企業(yè)在開拓海外市場時分散風(fēng)險，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的觸達(dá)能力。

客群的把控要求品牌既要有能力維護(hù)好老客戶，把老客戶做深，又要有能力為新業(yè)務(wù)鏈接到新客戶。在泡泡瑪特的品牌出海過程中，逐漸將業(yè)務(wù)從潮玩產(chǎn)品到潮流藝術(shù)活動。突破與老客戶的觸達(dá)邊界，同時不斷培養(yǎng)新的客戶群體。

區(qū)域的拓展要求企業(yè)在做大、做透區(qū)域，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計與之相匹配的團(tuán)隊架構(gòu)。無論是建立區(qū)域事業(yè)部，還是每到一個國家就成立一個分公司，企業(yè)需要在此權(quán)衡效率和成本的問題。同時，團(tuán)隊的構(gòu)成也非常重要，是小組織機(jī)動？還是大組織周全？團(tuán)隊組織架構(gòu)的設(shè)計很大程度上影響了品牌出海這件事的成功率。如劉一手火鍋在品牌出海時，每到一個新的市場，首先要聘請的三類人是：律師、會計師和合伙人。除此之外，我們在上文的多個案例中都看到了，企業(yè)在品牌出海過程中組建了本地化運營團(tuán)隊。

品牌出海的成功從來不是一蹴而就，而是戰(zhàn)略、執(zhí)行與市場反饋三者之間的良性循環(huán)。無論是品牌突破型的太和水，還是終端突破型的安踏，或是品類突破型的山源、客戶突破型的飛依諾等其他各種類型的品牌出海成功案例，它們共同的特點是都能夠在差異化定位的基礎(chǔ)上，實施本地化策略，并深耕行業(yè)，最終實現(xiàn)品牌的IP化。

在全球化的大背景下，中小企業(yè)的目標(biāo)不應(yīng)僅僅局限于成為“出口產(chǎn)品的企業(yè)”，而應(yīng)致力于成為“影響世界的品牌”。這意味著企業(yè)需要在全球市場上建立起自己的品牌形象和聲譽(yù)，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以及與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤希瑏碲A得全球消費者的信任和忠誠。

未來的競爭注定屬于那些能夠從戰(zhàn)略到執(zhí)行全面協(xié)同、從產(chǎn)品到品牌全維發(fā)力的企業(yè)。這不僅涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷，還包括客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈管理以及跨文化交流等多個方面。企業(yè)需要在全球范圍內(nèi)建立起一個靈活而高效的運營網(wǎng)絡(luò)，以確保能夠快速響應(yīng)市場變化，并在不同市場中實現(xiàn)品牌的一致性和差異化。

站在新的起點上，我們有理由相信，隨著中國企業(yè)不斷增強(qiáng)自身的國際競爭力，將會有越來越多的中國品牌在全球市場上嶄露頭角，展現(xiàn)出獨特的魅力和影響力。讓我們共同期待并見證這些品牌在全球舞臺上熠熠生輝，為世界帶來更多的創(chuàng)新和價值。隨著中國品牌的不斷崛起，我們有望看到更多企業(yè)在全球市場上實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的華麗轉(zhuǎn)變，這不僅是中國企業(yè)的勝利，也是全球消費者的勝利。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、新華社品牌工程專家委員、國家名片提名人和終審評委等）