說起大白兔，大家應(yīng)該第一想到的不是你家養(yǎng)的那只又肥又大的大白兔吧?

　　哦哦，你不肥，你是虛胖!

　　我要說的大白兔，是誕生于1959年作為建國(guó)十周年獻(xiàn)禮的“大白兔”奶糖。作為一只成熟的兔子，它陪伴了無數(shù)人度過了童年，濃濃的奶香，用油紙包著的圓柱體，經(jīng)典的外包裝設(shè)計(jì)，讓大白兔成為人們心中的口碑品牌。

　　品牌聯(lián)盟小編在查閱資料中發(fā)現(xiàn)，最初時(shí)白兔圖案是臥著的，其后修改成今日的跳躍狀。另外除了傳統(tǒng)的牛奶口味外，還增加了酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味等。這也是大白兔跟隨時(shí)代變化的第一步。

　　如今的大白兔，已經(jīng)越來越走上了“不歸路”，玩跨界也是隨心所欲，小編已經(jīng)很多年沒有吃糖了，但是大白兔出品的雪糕還是品了一下滴，嗯，濃濃的奶香還是那個(gè)味道。

你消停會(huì)兒，站累了可以趴著！

　　在2015年，先是與法國(guó)服裝潮牌agnes.b跨界打造糖果禮盒。

　　2016年，和國(guó)家博物館打造文創(chuàng)禮盒;和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵。

　　2017年，和巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《球球大作戰(zhàn)》，大白兔成為關(guān)鍵詞皮膚。

　　2018年9月，與美加凈跨界合作，推出的一款“美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”。

　　2019年5月，大白兔和氣味圖書館跨界聯(lián)名推出香水、沐浴露、身體乳等一系列產(chǎn)品。

　　還緊接著，與快樂檸檬跨界還開了一家「大白兔奶茶店」。

　　就拿今年8月份來說，還與樂町重磅推出2019冬季聯(lián)名女裝系列，以“無樂不作，快樂分享”為主題推出限量禮盒。

　　從這一系列的跨界動(dòng)作來看，大白兔奶糖看上去還是很有一套的，不管是吃的、喝的、用的，還是玩的都應(yīng)有盡有。

　　正是因?yàn)轭l繁的跨界，難免也會(huì)出現(xiàn)一些問題。

　　就拿“美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏”來說。在這款聯(lián)名唇膏推出的當(dāng)天，一上線該產(chǎn)品便被瞬間“秒光”，不少消費(fèi)者沖著情懷，紛紛想要入手。

　　但是，不少消費(fèi)者在收到大白兔唇膏后，給出的第一批測(cè)評(píng)，卻不是很理想。

　　總的來說，就是普普通通的唇膏，看著好吃，但不能吃;看著能用，但不好用 。

　　并且還有不少網(wǎng)友評(píng)論道，這次跨界合作同時(shí)毀掉了大白兔和美加凈兩個(gè)品牌。

　　在大白兔奶茶的口碑，似乎也并不是很理想。

　　在開業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)火爆程度比起喜茶來也是有過之而無不及，更有黃牛賣出一兩百一杯的價(jià)格。

　　但是從消費(fèi)者的反饋來看，大白兔奶茶與普通奶茶的味道并無太大區(qū)別，不少消費(fèi)者表示，愿意購買的原因，也就是沖著“情懷”二字。

　　總的來說，大白兔奶茶和潤(rùn)唇膏類似，在短時(shí)間的銷售量，足以證明大白兔確實(shí)擁有不錯(cuò)的粉絲基礎(chǔ)，消費(fèi)者都沖著“情懷”二字買單。

　　但是這種場(chǎng)景并沒有成為長(zhǎng)期現(xiàn)象，畢竟好壞參半的口碑，始終會(huì)給品牌帶來不小的傷害。

　　以這種主打情懷牌的形式，營(yíng)造出傳統(tǒng)品牌全新的品牌體驗(yàn)。

　　但是在這種情懷包裝的跨界營(yíng)銷，卻不能有與之相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量，只會(huì)成為傷害消費(fèi)者的情感，不斷地消耗消費(fèi)者的情懷，久而久之也會(huì)動(dòng)搖品牌多年來積累的口碑。

　　即便是多元化的跨界營(yíng)銷，也難以掩蓋產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如在旺旺的產(chǎn)品上，消費(fèi)者有著“復(fù)原乳不健康”、“牛奶口味太甜膩”等評(píng)價(jià)，而大白兔奶糖也是一樣，面臨著“太甜”、“粘牙”等問題。

　　所以說，跨界營(yíng)銷的玩法，只能在短時(shí)間起到一定程度上的推動(dòng)和拔高，但是在品牌年輕化的道路上，只是“治標(biāo)不治本”。

　　一旦跨界熱潮的褪去，品牌在一次次的情懷消耗，或者是說流量不斷消耗后，品牌所沉淀的價(jià)值，也會(huì)在消費(fèi)者心中一點(diǎn)點(diǎn)的流逝。

　　說到底喧鬧過后，不管是旺旺、大白兔，還是其他老品牌，都應(yīng)該以“產(chǎn)品”為持續(xù)生產(chǎn)力。

　　只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，才會(huì)持續(xù)性地認(rèn)同品牌價(jià)值，再加上多元化的營(yíng)銷玩法，最終成為消費(fèi)者心中真正年輕化、會(huì)玩的品牌。

　　(資料參考來自作者：杜少君(廣告洞察主筆)， 首發(fā)：廣告洞察(ID:admen888))