縱觀世界品牌發(fā)展史，成功品牌無一例外地都具有一個共性，那就是它們都擁有鮮明的個性、獨特的品牌核心價值。許多國際品牌之所以能創(chuàng)造百年金字招牌就是源于提煉出一個高度差異化、個性化的品牌核心價值并以非凡的定力堅持它。

【1】洗發(fā)水品牌

我們先來說說本土品牌的洗發(fā)水：

拉芳：“愛生活，愛拉芳”；蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”；好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”；飄影：“有飄影，更自信”……

獨特的賣點在哪？利益點在哪？同其它品牌相比有什么特別之處？它和其它競爭品牌的區(qū)隔是什么？

發(fā)現(xiàn)了沒有，這些本土品牌缺乏明晰的品牌核心價值！給人非常模糊的印象，令人不知所云。品牌核心價值僅僅停留在廣告語、口號的層面，雖然口號瑯瑯上口，但內(nèi)涵卻空洞無味。其根本原因在于本土洗發(fā)水品牌很少真正的深入市場去了解消費者的真實要求，因而品牌核心價值大而空乏，缺乏鮮明獨特的個性，很難俘獲消費者的心。

寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一個品牌都有明確的訴求點，個性鮮明，“去屑的、柔順的、營養(yǎng)的、草本的”完全滿足不同消費者的個性化需求，使每個品牌都具有很強的競爭力。在洗發(fā)水市場這塊大蛋糕中，寶潔霸占60%多的市場份額，聯(lián)合利華穩(wěn)坐第二把交椅，本土品牌中除霸王能與外資品牌抗衡外，其他品牌的賣場表現(xiàn)則越來越落寞。

品牌核心價值的先天不足，導(dǎo)致本土洗發(fā)水品牌一直處于弱勢地位。

【2】飲料品牌

前幾年，本土飲料品牌非?？蓸贰⒅腥A可樂、汾煌可樂紛紛亮相，挑戰(zhàn)可口可樂及百事可樂，掀起了一場可樂大戰(zhàn)。然而，這三種本土可樂品牌除了強調(diào)自己是“中國人自己的可樂”外，似乎沒有更多的新意。

汾煌可樂也曾做過消費者盲測市場調(diào)研，經(jīng)過數(shù)萬名消費者盲測的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：汾煌可樂比可口可樂和百事可樂更適合亞洲人口感。然而，一個最關(guān)鍵的問題就是可樂這種飲料，除了碳酸糖精就是水，根本沒有驚人的產(chǎn)品品質(zhì)可言。可口可樂和百事可樂之所以能輝煌百年，與其說是產(chǎn)品的成功，倒不如說是品牌文化傳播的成功。這也正是我們本土可樂品牌的軟肋。

另外，娃哈哈旗下的非?？蓸菲放坪诵膬r值也不明晰，開始的廣告語是“中國人的可樂”，打民族牌，后面又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似，給人以模仿之嫌。

【3】成功的王老吉

本土品牌也不是完全沒有成功的案例，就以王老吉為例：王老吉在2002年以前，一直默默無聞。其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，沒有回答王老吉到底是什么，缺乏應(yīng)有的沖擊力，這就是王老吉7年來不溫不火的根本所在。2002年，王老吉請專業(yè)顧問公司策劃，最終確定了“預(yù)防上火”的訴求點， 并提煉了簡潔的廣告語“怕上火，喝王老吉”?！邦A(yù)防上火”這一差異化品牌訴求個性鮮明，獨樹一幟，避開了同可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的正面碰撞，迅速引爆涼茶市場。