江小白“年輕人的二鍋頭”這個(gè)定位，當(dāng)初并不是江小白自己喊出來(lái)的。而是江小白的品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，“小飲、小聚、小情緒”吸引年輕人，促使他們消費(fèi)的結(jié)果。

所以，在顧客的右腦里打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌個(gè)性，是當(dāng)今世界莫大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品牌變革不可忽略的重要環(huán)節(jié)。

3. 視覺(jué)變革

從品牌個(gè)性延伸出來(lái)的另外一個(gè)變革就是視覺(jué)變革。

視覺(jué)變革的關(guān)鍵在于，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)變，即：從視覺(jué)表達(dá)向視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

把視覺(jué)當(dāng)作右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的重要武器來(lái)看待，而不僅僅是表達(dá)某種審美或偏好。

那么，視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)該如何做到？五個(gè)字：個(gè)性視覺(jué)化。也就是把你的品牌個(gè)性向視覺(jué)方向輸出，打造一個(gè)與眾不同的、過(guò)目不忘的、強(qiáng)化定位的視覺(jué)錘。

在這個(gè)方面，中國(guó)品牌也有著巨大的機(jī)會(huì)，很多歷史元素、文化元素、品類元素、生活方式元素，都沒(méi)有被充分挖掘，可謂機(jī)會(huì)多多，觸手可及。但遺憾的是，沒(méi)有幾個(gè)品牌真正抓住這些機(jī)會(huì)。原因有兩個(gè)：一方面，企業(yè)營(yíng)銷人員沒(méi)有這個(gè)意識(shí)和能力；另一方面，中國(guó)絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師僅僅停留在“美工”的水平，根本沒(méi)有能力去挖掘這些機(jī)會(huì)。

最近，人們樂(lè)于傳播“蘋(píng)果被切成華為L(zhǎng)OGO”的圖片，從而表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)之情。但是，從視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)力的角度看，華為的視覺(jué)體系遠(yuǎn)比不過(guò)蘋(píng)果，無(wú)論它的LOGO還是產(chǎn)品造型都形不成視覺(jué)錘。甚至不少人覺(jué)得華為的LOGO像菊花，因此給華為起了一個(gè)外號(hào)叫“菊花科技”。雖然這是一種調(diào)侃，但從品牌聯(lián)想的角度看，這種聯(lián)想是糟糕的。

視覺(jué)變革方面，還有一個(gè)非常重要的做法是：新品類一定要實(shí)現(xiàn)全新設(shè)計(jì)。

從外觀上、包裝上，甚至從所有的細(xì)節(jié)上，都要與老品類進(jìn)行革命性地區(qū)隔。只有這樣設(shè)計(jì)，才有可能更容易凸顯新品類的新定位，更容易進(jìn)入顧客心智。

近幾年，在中國(guó)奶粉市場(chǎng)上掀起一股“有機(jī)”潮，無(wú)論是國(guó)際品牌，還是本土品牌，紛紛推出自己的有機(jī)奶粉。從品類的角度看，這是一次進(jìn)化，我們應(yīng)該喝彩。

但是，當(dāng)我看到他們的產(chǎn)品包裝，就泄氣了。這么好的新品類，卻統(tǒng)統(tǒng)被裝進(jìn)老品類的包裝里，跟普通奶粉沒(méi)有任何區(qū)別，不仔細(xì)看“有機(jī)”二字，從包裝上根本看不出有何不同。這是失敗的做法。

在新品類的視覺(jué)設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)該向戴森學(xué)習(xí)，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，甚至顛覆傳統(tǒng)，要設(shè)計(jì)出與老品類截然不同的風(fēng)格。因?yàn)?，在小眾崛起時(shí)代、感性消費(fèi)時(shí)代、追求顏值的時(shí)代，只有這種全新的設(shè)計(jì)，才能把一個(gè)品牌的差異化充分體現(xiàn)出來(lái)，從而推動(dòng)一個(gè)新品類的快速發(fā)展。