作者 | 劉然、胡展嘉、黃青春

題圖 | 視覺中國(guó)

當(dāng)羅永浩抖音首秀帶貨1.1億引發(fā)全民討論；當(dāng)薇婭4000萬(wàn)賣火箭成為營(yíng)銷噓頭；當(dāng)辛巴團(tuán)隊(duì)輕松完成近5億銷售額的“小目標(biāo)”；當(dāng)梁建章、董明珠等大佬接連入“坑”，屬于直播電商的新流量時(shí)代已經(jīng)來了。

直播帶貨興始于2016年，但是2020年，受疫情影響，它在各個(gè)領(lǐng)域都迎來了現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)。無(wú)論是抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)，還是淘寶、拼多多、小紅書等電商平臺(tái)，亦或鏈條上的MCN、商家、主播，他們唯恐錯(cuò)過這個(gè)似乎流著金錢之蜜的新戰(zhàn)場(chǎng)。

直播電商被稱狂攬“萬(wàn)億市場(chǎng)”的新游戲，不過在此文中，你會(huì)看到在， 走進(jìn)直播間想賺錢的商家，往往卻是從虧錢開始。如此，入局者是否真找到了新的流量高地和變現(xiàn)新渠道？這個(gè)被重倉(cāng)的新風(fēng)口究竟屬于誰(shuí)的狂歡？

“羅永浩就是發(fā)令槍， 抖音迫切想把直播帶貨這件事跑通。”MCN機(jī)構(gòu)牛人星球創(chuàng)始人，抖音正善牛肉哥幕后操盤手李榮鑫稱。

作為最早一批攫取到抖音流量紅利的機(jī)構(gòu)，李榮鑫在抖音布局了一系列美食、教育等垂直類短視頻帶貨號(hào)。

進(jìn)入2020年，他明顯感覺到抖音的發(fā)力點(diǎn)從短視頻帶貨逐漸向直播帶貨轉(zhuǎn)移?！艾F(xiàn)在帶貨數(shù)據(jù)排名與半年前比有明顯變化，半年前排名前20位的網(wǎng)紅基本以短視頻達(dá)人為主，而現(xiàn)在以直播帶貨能力為主的達(dá)人上升迅速?！?/span>

直播的盤子也在越來越大。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模達(dá)4400億，其中快手寬口徑統(tǒng)計(jì)占1500億，后來者抖音直播的數(shù)據(jù)為400億，而淘寶占2500億。

在淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德口中， 電商平臺(tái)在這場(chǎng)直播盛宴中最大的強(qiáng)項(xiàng)是——它們的用戶是持續(xù)購(gòu)買力最強(qiáng)的用戶。而且，電商平臺(tái)天生具備的交易能力也讓它們具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，從2017年起，連續(xù)三年，淘寶直播的引導(dǎo)成交增速都保持在150%以上。2019年，淘寶直播積累用戶為4億，全年GMV為2000億元，其中雙11當(dāng)天直播GMV突破200億元。

對(duì)手拼多多雖然對(duì)直播的口徑比較曖昧，也未做官方傳播，但在其APP上，早已為直播板塊埋下了伏筆。 就在前段時(shí)間，拼多多還正式向直播機(jī)構(gòu)開放入駐申請(qǐng)，部分MCN已經(jīng)接受了拼多多的入駐邀請(qǐng)。

而為了重倉(cāng)直播，蘑菇街也大刀闊斧將公司內(nèi)部與直播不契合的業(yè)務(wù)人員砍掉，整個(gè)公司經(jīng)歷了一場(chǎng)人事地震。蘑菇街方面告訴虎嗅，對(duì)聚合了大量品牌商家的綜合電商平臺(tái)來說，直播是一個(gè)銷售工具和營(yíng)銷場(chǎng)景，但是 對(duì)于蘑菇街來說直播的本質(zhì)，是圍繞主播人設(shè)為其提供合適的貨品，以實(shí)現(xiàn)交付的核心價(jià)值，是一個(gè)高于工具的重要“業(yè)務(wù)”。

至于徘徊在內(nèi)容和電商之間的小紅書，也試圖用直播講一個(gè)新故事。資料顯示，小紅書在去年10月就正式組建了直播團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播帶貨采用邀請(qǐng)制，并且對(duì)博主直播效果、直播質(zhì)量都有不少要求，1月底，小紅書也已經(jīng)開始向各博主發(fā)出直播邀請(qǐng)。

可見在電商平臺(tái)的普遍認(rèn)知中，直播已經(jīng)變成了一個(gè)標(biāo)配，是未來最有力的基礎(chǔ)營(yíng)銷工具。沒辦法，誰(shuí)讓傳統(tǒng)流量游戲已經(jīng)玩到了頭。

從2014年至今，電商市場(chǎng)的整體增速一直下滑，流量也越來越貴。2019年，阿里的營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加，Q3和Q4的營(yíng)銷成本同比增長(zhǎng)皆超過了30%；拼多多全年花在市場(chǎng)營(yíng)銷（包括百億補(bǔ)貼）上的開銷就將近272億元，增速翻了一番，而其全年?duì)I收為301億元。

與此同時(shí)，中長(zhǎng)尾商戶做電商的門檻也越發(fā)的高，巨頭平臺(tái)上的廣告競(jìng)價(jià)、流量成本對(duì)于小商戶來說也不堪重負(fù)，電商整體進(jìn)入存量時(shí)代已經(jīng)成為共識(shí)。

此刻直播的爆發(fā)，已經(jīng)成為交易的興奮劑。不過在平臺(tái)主導(dǎo)的這場(chǎng)游戲里，機(jī)會(huì)與流量不可能普惠。

“讓完全沒做過直播的傳統(tǒng)企業(yè)一夜之間變成一家電商企業(yè)是有難度的?！敝前榭萍糃EO王不凡對(duì)虎嗅表示。

疫情期間，在線下賣貨渠道基本停滯的情況下，王不凡曾把把自營(yíng)的商品轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。但入駐抖音、快手平臺(tái)一段時(shí)間他才發(fā)現(xiàn)，情況并非像預(yù)期那樣樂觀。因?yàn)樯碳壹兇獾碾娚讨辈ト狈Ψ劢z基礎(chǔ)，而平臺(tái)方的流量大多聚集在頭部主播。

無(wú)奈之下，王不凡只好去頭部主播的直播間參與打榜活動(dòng)，給大主播刷禮物，“在快手直播間，同時(shí)粉絲在線人數(shù)10萬(wàn)加以上的主播，禮物要刷夠100萬(wàn)他才有可能幫你帶貨。但是，昂貴的坑位費(fèi)并不能直接保證產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，性價(jià)比并不高?！?/span>

盡管快手打著中腰部主播和頭部主播流量平等的旗號(hào)，但王不凡無(wú)奈的表示，“你無(wú)法阻擋粉絲涌向辛巴等頭部主播直播間。大家被熱鬧表象蒙蔽了，沒有原始流量積累和頂級(jí)主播加持，貿(mào)然開播難以幸存下來?！?/span>

至于抖音平臺(tái)，李榮鑫稱，“抖音的天選之子并未出現(xiàn)。只有女粉多的帶貨主播才具有足夠高的天花板，男粉為主的主播很難成為平臺(tái)級(jí)流量。單從專業(yè)度上，抖音力推的羅永浩和淘寶平臺(tái)的薇婭以及李佳琦依然有不小的差距?！?/span>

另一邊，淘寶直播也沒逃過這一“特性”。2019年淘寶直播中來自商家和達(dá)人直播的交易額占比大概在3:7，其中頭部主播又牢牢攥著更為集中的資源，以至于李佳琦和薇婭在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是淘寶直播的代名詞。而要知道， 淘寶如今“成功”的主播絕大部分都被培養(yǎng)了3年以上。新主播和中腰部主播想以最快的速度和李佳琦并肩，幾乎不可能。

淘寶直播如今遏制頭部效應(yīng)的方法則是培育商家自播，并砸錢扶持中腰部主播。今年3月，淘寶直播“換帥”，漫天（現(xiàn)任運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人）接任趙圓圓，就被外界解讀為要一改流量和資源集中在頭部的現(xiàn)狀，變成一個(gè)大部分人都能參與的直播場(chǎng)地。

之后，淘寶直播稱要降低商家入駐和運(yùn)營(yíng)的門檻，包括浮現(xiàn)權(quán)的優(yōu)化以及冷啟動(dòng)的支持，在產(chǎn)品應(yīng)用性上以及整個(gè)平臺(tái)規(guī)則做出相應(yīng)的優(yōu)化，目的就是提高直播間的普遍性。

但是，擁有了有能力帶貨的主播后，商家就能高枕無(wú)憂了嗎？

直播帶貨的火熱，讓很多人誤以為進(jìn)了直播間就可以閉著眼睛賺錢，但 其實(shí)還有一部分商家是來賠錢的。

某寵物用品品牌淘寶店運(yùn)營(yíng)人員李麗（化名）則告訴虎嗅，事實(shí)上很多進(jìn)入直播間的產(chǎn)品都是“虧錢”的，因?yàn)橛袝r(shí)光是和頂級(jí)主播合作所支付的傭金就高達(dá)30%，其中包括平臺(tái)、外包淘客/MCN機(jī)構(gòu)和大主播等各環(huán)節(jié)的抽傭。

在《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道中，有業(yè)內(nèi)人士就透露，李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬(wàn)，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬(wàn)。

“頭部會(huì)吸引更多的流量和商家資源，它的議價(jià)能力比較強(qiáng)，但是單個(gè)直播間的承載量是有限的。而且現(xiàn)在很多品牌商家在營(yíng)銷策略上會(huì)更綜合，會(huì)支付昂貴的費(fèi)用選擇頭部網(wǎng)紅做品牌形象，產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷；非頭部主播，則以出貨為主。”納斯機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）創(chuàng)始人笑笑，向虎嗅這樣表示。

除此之外，直播間對(duì)要帶的“貨”要求也越來越高。在比價(jià)的顯性層面，很多直播間商品屬于大批采購(gòu)，比較適合的商品自然是低客單、高復(fù)購(gòu)的品類，比如美妝、服飾和零食；在選品的隱性層面，不僅要考慮性價(jià)比，還要對(duì)品牌的口碑、質(zhì)量做背書，畢竟主播團(tuán)隊(duì)對(duì)交易后期的商家履約及售后約束力非常有限。

而且，通過直播間火起來的產(chǎn)品，往往“就是爆一次”，一款產(chǎn)品甚至一家店鋪能不能享受到這場(chǎng)直播帶來的長(zhǎng)期“紅利”，還得看你所能提供的綜合體驗(yàn)。

李麗還向虎嗅介紹，有某品牌貓砂曾經(jīng)和薇婭合作過一場(chǎng)直播，該款產(chǎn)品成功被“打爆”了，成為彼時(shí)店鋪的爆款，不過后來，這款商品的銷售和排名還是“掉”了下來。

另有一款月銷量本只有幾十單的貓砂清潔產(chǎn)品，在和抖音幾萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”合作之后，也爆了幾千單的量，但效果也只維持了不到一個(gè)月。雖然寵物用品本就屬于迭代性很強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)很大的產(chǎn)品，自然運(yùn)營(yíng)的生命周期往往也只在兩三個(gè)月，但是要知道，通過和網(wǎng)紅主播合作的成本卻也遠(yuǎn)大于其自然的運(yùn)營(yíng)。

如今，很多抖音百萬(wàn)粉絲大號(hào)，以及背后的MCN，并不懂電商，對(duì)于抖音的電商閉環(huán)，投放、供應(yīng)鏈沒有認(rèn)知。 很多公司并不具備把短視頻賬號(hào)轉(zhuǎn)化成直播賬號(hào)的能力，這都是無(wú)法忽視的事實(shí)。

轉(zhuǎn)化固然重要，但當(dāng)瘋狂歸于平淡，直播真正變成一個(gè)基本的營(yíng)銷工具之時(shí)，這些來自直播間的流量能不能在商家手里落袋為安？說到底，直播間對(duì)商家最重要的作用在于：這是又一個(gè)將公域流量變成自己私域流量的機(jī)會(huì)。

誠(chéng)然，迄今為止很多商家已經(jīng)搭上直播帶貨快車道，但不能否認(rèn)，大部分商家還是想憑借直播沖銷量、消庫(kù)存，以下是針對(duì)它們的一些建議。

1. 找電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)？

預(yù)算當(dāng)然是第一個(gè)條件。如果預(yù)算充足，大可進(jìn)行全渠道投放；預(yù)算有限，則要對(duì)每個(gè)平臺(tái)的作用有一定的預(yù)判。

虎嗅接觸到的幾位商家都給出了一致結(jié)論： 相比于快手成熟的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，抖音粉絲更偏向娛樂化，在上面賣貨并不是明智之舉。而淘寶直播已經(jīng)進(jìn)化到貨和場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，畢竟淘寶深耕多年，商業(yè)生態(tài)更成熟。

說白了，在淘寶直播這樣的有著網(wǎng)店基礎(chǔ)的平臺(tái)上，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)“秒殺”式的快速轉(zhuǎn)化，但是抖音、快手依然是廣告邏輯，商品以及售后等鏈條成熟程度還不高。

尤其對(duì)納斯這樣的MCN機(jī)構(gòu)們來說，真正帶貨的主陣地還是在淘寶直播，抖音、快手再熱鬧也會(huì)被劃歸到“第二梯隊(duì)”，而拼多多、京東、微信直播等平臺(tái)自身還處在早期入局階段，表現(xiàn)如何尚需觀察。

有一位愛看直播的網(wǎng)友表示，如果拿快手和抖音相比，快手賣貨更像實(shí)物打賞，就算商品不夠好、價(jià)格不夠有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閬碜杂谏缃涣炎儯袄翔F們”還是會(huì)沖著主播的“人設(shè)”買貨。

而抖音賣貨更像是打廣告，“廣告片”首先要做得好、吸引人，才會(huì)有人買。也就是說，快手掙的是打賞的錢，抖音掙的是廣告費(fèi)，包括抖音在品類選擇上遵循的也是旗艦店邏輯。

2. 找頭部主播還是中小主播？

頭部主播用來營(yíng)銷，中小主播則負(fù)責(zé)出貨，這是如今多數(shù)商家的選擇。

毫無(wú)疑問，找到粉絲幾百萬(wàn)甚至一千多萬(wàn)的頭部主播合作，聲勢(shì)會(huì)更加浩大，走下直播間之后，也可以利用頭部主播的知名度影響力進(jìn)行類似“同款效應(yīng)”的反復(fù)傳播。

不過，擁有反復(fù)傳播效果的主播，目前僅限于李佳琦和薇婭以及部分明星偶像。同時(shí)還要考慮： 選取的直播商品能不能承接住頭部直播間帶來的瞬間流量？李麗就表示，很多直播間也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)一款商品打爆了，但是庫(kù)存準(zhǔn)備不夠的尷尬。

如果是要靠電商平臺(tái)沖銷量、打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷的產(chǎn)品，可以走進(jìn)頭部直播間進(jìn)行嘗試。不過，頭部的直播間越是擁擠，品牌越是熙攘，主播的專業(yè)度和信任度就會(huì)隨之減弱，這對(duì)中小品牌細(xì)水長(zhǎng)流的培養(yǎng)品牌、做質(zhì)量和口碑都穩(wěn)定的產(chǎn)品幫助并不大。

3. 什么商品適合進(jìn)直播間？

那么最后，排除火箭、汽車、房產(chǎn)等這樣噱頭大于實(shí)際交易意義的品類，到底哪些商品適合走進(jìn)直播間？

首先，對(duì)白牌產(chǎn)品、快消、生活日用品、食品等客單價(jià)不算高的商品來說，可以通過下沉用戶更多的短視頻平臺(tái)來沖銷量和提高店鋪排名，因?yàn)檫@類的產(chǎn)品可以通過和主播直接合作，來減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、降低成本，目標(biāo)是用同樣的營(yíng)銷費(fèi)用換來更快的轉(zhuǎn)化。

其次，對(duì)那些客單價(jià)較高、足夠品牌化的商家來說，并不太可能通過直播來縮短供應(yīng)鏈、減少利潤(rùn)，同時(shí)他們也并不適合進(jìn)行“價(jià)格最低”等極端營(yíng)銷方式，因?yàn)檫@會(huì)傷害其原本的銷售渠道，對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生影響。這也是如今大牌美妝品牌們多是通過送贈(zèng)品，而不在單品價(jià)格上做讓步的原因。這類商家進(jìn)入直播間，要做好只是“花錢打個(gè)廣告”的準(zhǔn)備。

比如幾日前，在抖音某網(wǎng)紅賬號(hào)和某跨境電商平臺(tái)的合作里，某原價(jià)近4000元的知名輕奢手表，就以不到1000元的進(jìn)貨價(jià)賣出限量2000份。奢侈品品牌自身大多不會(huì)采取這樣“打骨折”的營(yíng)銷方式，這樣一場(chǎng)直播，也只能理解為該電商平臺(tái)在垂直電商受挫時(shí)期的自宮式自救。

而不管是什么樣的商品，商家自己都要做的還有庫(kù)存、售后、產(chǎn)品與品牌生命周期管理，以及做好后續(xù)的社群營(yíng)銷等私域的維護(hù)。

選擇找頂級(jí)主播亦或自建直播間，要都要事先想好自己想通過這場(chǎng)直播達(dá)到什么目的，“虧錢賺吆喝”還是針對(duì)某款單品進(jìn)行有計(jì)劃的培養(yǎng)？

如果只是跟風(fēng)進(jìn)場(chǎng)而罔顧成本管控，很可能到頭來竹籃打水一場(chǎng)空。