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做營(yíng)銷，需要男女有別嗎？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1671天前
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如果你習(xí)慣于在傳播方案里寫道，目標(biāo)受眾的表述是，幾到幾歲年輕男性或者是年輕女性群體，那么今天你所看到的，可能會(huì)顛覆你以往的認(rèn)知。
“男人和女人不一樣”
無(wú)數(shù)營(yíng)銷理論，都會(huì)告訴大家，要區(qū)分目標(biāo)受眾，讓自己的受眾細(xì)分，比如男性受眾群體和女性受眾是不一樣的。
但事實(shí)上，巴西世界杯中國(guó)男女球迷調(diào)查結(jié)果，女性球迷的比例接近44%；數(shù)據(jù)表明30%-40%的酒精飲料是女性消費(fèi)的；
心理學(xué)里講有一種認(rèn)知偏差，叫做認(rèn)知吝嗇。經(jīng)常依賴顯而易見(jiàn)的表面信息和簡(jiǎn)單有效的策略評(píng)估信息并作出決策，即利用直覺(jué)判斷系統(tǒng)，以減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
但是即便存在差異，也不建議把性別作為營(yíng)銷的分類，為什么？
用性別分類的直覺(jué)，是刻板印象
市場(chǎng)營(yíng)銷專家加比·巴里奧斯（GabyBarrios）在最近的研究當(dāng)中說(shuō)道，全球20多個(gè)國(guó)家200個(gè)項(xiàng)目中，證明性別因素能夠?qū)α私庀M(fèi)者需求有用的比例只占5%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，性別對(duì)于了解消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，作用微乎其微。
如果你要在市場(chǎng)中獲得顛覆性增長(zhǎng)，需要接近消費(fèi)者，不帶任何假設(shè)的看待他們，從零開(kāi)始去接近、觀察他們，移除你自以為萬(wàn)分重要的偏見(jiàn)和細(xì)分。
用性別分類進(jìn)行營(yíng)銷定位，何嘗不算是一種偏見(jiàn)呢？
女生不可以喜歡足球和世界杯么，不見(jiàn)得。男性對(duì)化妝品信息不感興趣嗎？那為何男性彩妝消費(fèi)的趨勢(shì)日益增長(zhǎng)。
什么情況下會(huì)拿男女性別來(lái)說(shuō)事兒呢，當(dāng)你不了解你的消費(fèi)者時(shí)候。記得大學(xué)的時(shí)候我們做比賽，就會(huì)把男女的區(qū)別作為細(xì)分受眾的一個(gè)重要變量。的確，這樣假設(shè)是和我們觀念中一致的，男女有別嘛。
然而，事實(shí)上真的是這樣嗎？那還要消費(fèi)者調(diào)研和大數(shù)據(jù)干什么。就是因?yàn)槲覀?strong style="padding: 0px; margin: 0px; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word !important;">容易產(chǎn)生先入為主的刻板印象，才需要用數(shù)據(jù)矯正偏差，去觀察消費(fèi)者。
用性別概括受眾，也可能是種偷懶行為
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，當(dāng)他們沒(méi)什么動(dòng)力對(duì)潛在客戶進(jìn)行細(xì)分時(shí)，性別往往成為一條觸及目標(biāo)客戶的“捷徑”。
這里有一個(gè)前提，除非產(chǎn)品類別針對(duì)特定性別（刮胡刀、內(nèi)衣等），不然你所做的消費(fèi)者的假設(shè)，可能都比性別有用。
比如一個(gè)速凍水餃的營(yíng)銷，當(dāng)我們把目標(biāo)受眾確定為年輕女性，在制作內(nèi)容本身、投放的媒介等方面都會(huì)找到相匹配的平臺(tái)，好像很順理成章，概括起來(lái)也很方便。
但是一個(gè)速凍水餃為什么要分性別？我們了解速凍水餃的消費(fèi)者，難道不應(yīng)該先了解人們在哪吃飯、和誰(shuí)吃、是否重視營(yíng)養(yǎng)？這些消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)于速凍水餃的品類，比性別重要的多。
把有限的營(yíng)銷預(yù)算化成行動(dòng)，不同消費(fèi)場(chǎng)景有不同解決方案，嘗試以年輕女性為目標(biāo)而不是年輕男性，可能是種偷懶的分類方式。
別被性別帶跑，關(guān)注背后真正的問(wèn)題
在市場(chǎng)因素中，性別太容易被定位、被討論，以至于盯著性別會(huì)讓我們忽視其他更重要的因素。
雖然官方解釋說(shuō)，媽媽牛排的部位更貴，所以克數(shù)少。但喜歡吃哪個(gè)部位牛肉，顯然跟性別無(wú)關(guān)，吃的多或少也和性別沒(méi)有直接關(guān)系。
但這背后根本的問(wèn)題是如何解決浪費(fèi)，食量大或小才是根本的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)該是簡(jiǎn)單粗暴用性別分類。
隨著事件的大范圍討論，也讓一些學(xué)校想明白了這個(gè)事情。隨后推出的就是“1毛錢米飯”（很直爽的省錢套餐），小鳥(niǎo)胃套餐等等。
小結(jié)
女性營(yíng)銷、男性營(yíng)銷。就是因?yàn)橐孕詣e分類營(yíng)銷實(shí)在太方便了，才讓很多品牌樂(lè)此不疲的推出以男性或女性為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。
與此同時(shí)，這些營(yíng)銷也在加劇著男女之間的性別分離，加深著對(duì)男女的刻板印象。無(wú)論是對(duì)品牌的成長(zhǎng)，還是對(duì)社會(huì)都可能造成負(fù)面影響。
還是那個(gè)前提，除非你的產(chǎn)品類別針對(duì)特定性別。否則，對(duì)于性別的直覺(jué)會(huì)讓我們忽略了對(duì)品牌而言更重要的消費(fèi)者特征，這是值得所有做營(yíng)銷的朋友警惕的。
看完這篇內(nèi)容，借用GabyBarrios的話，希望大家能夠質(zhì)疑用性別分類的直覺(jué)。不是為了圖方便，而是為了做對(duì)品牌來(lái)說(shuō)正確的事。
“男人和女人不一樣”
無(wú)數(shù)營(yíng)銷理論，都會(huì)告訴大家，要區(qū)分目標(biāo)受眾，讓自己的受眾細(xì)分，比如男性受眾群體和女性受眾是不一樣的。
但事實(shí)上，巴西世界杯中國(guó)男女球迷調(diào)查結(jié)果，女性球迷的比例接近44%；數(shù)據(jù)表明30%-40%的酒精飲料是女性消費(fèi)的；
心理學(xué)里講有一種認(rèn)知偏差，叫做認(rèn)知吝嗇。經(jīng)常依賴顯而易見(jiàn)的表面信息和簡(jiǎn)單有效的策略評(píng)估信息并作出決策，即利用直覺(jué)判斷系統(tǒng)，以減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
一個(gè)品牌的婦女節(jié)廣告寫到：
看起來(lái)像女孩，行動(dòng)起來(lái)像淑女，像男人一樣思考，
像老板一樣工作。幾句廣告語(yǔ)充斥著偏見(jiàn)和刻板印象。
但是即便存在差異，也不建議把性別作為營(yíng)銷的分類，為什么？
用性別分類的直覺(jué)，是刻板印象
市場(chǎng)營(yíng)銷專家加比·巴里奧斯（GabyBarrios）在最近的研究當(dāng)中說(shuō)道，全球20多個(gè)國(guó)家200個(gè)項(xiàng)目中，證明性別因素能夠?qū)α私庀M(fèi)者需求有用的比例只占5%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，性別對(duì)于了解消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，作用微乎其微。
如果你要在市場(chǎng)中獲得顛覆性增長(zhǎng)，需要接近消費(fèi)者，不帶任何假設(shè)的看待他們，從零開(kāi)始去接近、觀察他們，移除你自以為萬(wàn)分重要的偏見(jiàn)和細(xì)分。
用性別分類進(jìn)行營(yíng)銷定位，何嘗不算是一種偏見(jiàn)呢？
女生不可以喜歡足球和世界杯么，不見(jiàn)得。男性對(duì)化妝品信息不感興趣嗎？那為何男性彩妝消費(fèi)的趨勢(shì)日益增長(zhǎng)。
什么情況下會(huì)拿男女性別來(lái)說(shuō)事兒呢，當(dāng)你不了解你的消費(fèi)者時(shí)候。記得大學(xué)的時(shí)候我們做比賽，就會(huì)把男女的區(qū)別作為細(xì)分受眾的一個(gè)重要變量。的確，這樣假設(shè)是和我們觀念中一致的，男女有別嘛。
然而，事實(shí)上真的是這樣嗎？那還要消費(fèi)者調(diào)研和大數(shù)據(jù)干什么。就是因?yàn)槲覀?strong style="padding: 0px; margin: 0px; max-width: 100%; overflow-wrap: break-word !important;">容易產(chǎn)生先入為主的刻板印象，才需要用數(shù)據(jù)矯正偏差，去觀察消費(fèi)者。
用性別概括受眾，也可能是種偷懶行為
對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，當(dāng)他們沒(méi)什么動(dòng)力對(duì)潛在客戶進(jìn)行細(xì)分時(shí)，性別往往成為一條觸及目標(biāo)客戶的“捷徑”。
這里有一個(gè)前提，除非產(chǎn)品類別針對(duì)特定性別（刮胡刀、內(nèi)衣等），不然你所做的消費(fèi)者的假設(shè)，可能都比性別有用。
比如一個(gè)速凍水餃的營(yíng)銷，當(dāng)我們把目標(biāo)受眾確定為年輕女性，在制作內(nèi)容本身、投放的媒介等方面都會(huì)找到相匹配的平臺(tái)，好像很順理成章，概括起來(lái)也很方便。
但是一個(gè)速凍水餃為什么要分性別？我們了解速凍水餃的消費(fèi)者，難道不應(yīng)該先了解人們在哪吃飯、和誰(shuí)吃、是否重視營(yíng)養(yǎng)？這些消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)于速凍水餃的品類，比性別重要的多。
把有限的營(yíng)銷預(yù)算化成行動(dòng)，不同消費(fèi)場(chǎng)景有不同解決方案，嘗試以年輕女性為目標(biāo)而不是年輕男性，可能是種偷懶的分類方式。
別被性別帶跑，關(guān)注背后真正的問(wèn)題
在市場(chǎng)因素中，性別太容易被定位、被討論，以至于盯著性別會(huì)讓我們忽視其他更重要的因素。
雖然官方解釋說(shuō)，媽媽牛排的部位更貴，所以克數(shù)少。但喜歡吃哪個(gè)部位牛肉，顯然跟性別無(wú)關(guān)，吃的多或少也和性別沒(méi)有直接關(guān)系。
但這背后根本的問(wèn)題是如何解決浪費(fèi)，食量大或小才是根本的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)該是簡(jiǎn)單粗暴用性別分類。
隨著事件的大范圍討論，也讓一些學(xué)校想明白了這個(gè)事情。隨后推出的就是“1毛錢米飯”（很直爽的省錢套餐），小鳥(niǎo)胃套餐等等。
小結(jié)
女性營(yíng)銷、男性營(yíng)銷。就是因?yàn)橐孕詣e分類營(yíng)銷實(shí)在太方便了，才讓很多品牌樂(lè)此不疲的推出以男性或女性為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。
與此同時(shí)，這些營(yíng)銷也在加劇著男女之間的性別分離，加深著對(duì)男女的刻板印象。無(wú)論是對(duì)品牌的成長(zhǎng)，還是對(duì)社會(huì)都可能造成負(fù)面影響。
還是那個(gè)前提，除非你的產(chǎn)品類別針對(duì)特定性別。否則，對(duì)于性別的直覺(jué)會(huì)讓我們忽略了對(duì)品牌而言更重要的消費(fèi)者特征，這是值得所有做營(yíng)銷的朋友警惕的。
看完這篇內(nèi)容，借用GabyBarrios的話，希望大家能夠質(zhì)疑用性別分類的直覺(jué)。不是為了圖方便，而是為了做對(duì)品牌來(lái)說(shuō)正確的事。
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