“這個新品很牛，你要賣好它。”

這種苦憋的需求，或者叫任務(wù)，相信大家都遇到過。

反正整個人都是蒙圈的，然后接下來就會收到無數(shù)新品相關(guān)的文檔。五花八門的都有，你完全找不到什么關(guān)聯(lián)，馬上就能讓你看到頭疼腦漲。

接下來，就是費盡心思整理產(chǎn)品賣點，絞盡腦汁 “夸產(chǎn)品超級好” ，然后鋪好各大宣發(fā)渠道。一切就緒，所有人都覺得產(chǎn)品非常棒，等待一鳴驚人......

結(jié)果，現(xiàn)實給過來狠狠一巴掌——誰都在說自己產(chǎn)品超好，然后呢？

然后大家討論最多的問題卻是：“為什么用戶不選擇我??？”

為什么呢？

你覺得產(chǎn)品超級好不代表就能賣得好。

怎么辦？

每一個聚焦人們某類需求的行業(yè)，都肯定不是只存在你這么一個產(chǎn)品，同類產(chǎn)品非常多，替代品那就更多了。

做營銷，就是讓消費者從眾多對手之中選擇你。

你需要讓人們最終可以感受到 “超級好” 的價值感！

一個新產(chǎn)品的價值是由可感知的產(chǎn)品價值和購買成本共同決定?？筛兄獌r值越高，可感知購買成本越低，產(chǎn)品價值感就越突出，被選中的可能性就越大。

所以，你需要做的就是——放大產(chǎn)品可感知價值，降低成本損失感。

這里老賊從幾個角度分享一些自己的建議，啟發(fā)你的思路。

1、突出產(chǎn)品可感知事實

絕大多數(shù)購買場景，用戶都不會去深入調(diào)研一個產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，而往往理性的細(xì)節(jié)反而沒那么重要。

這個時候，我們可以斗智斗勇去展現(xiàn)產(chǎn)品事實，用事實表現(xiàn)，勝過一切。

文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。

短短一句話，將產(chǎn)品事實展現(xiàn)得淋漓盡致。

再比如小米體重秤就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，讓用戶感知到產(chǎn)品價值，從而贏得他們青睞。

當(dāng)一款體重秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能測量出來，這就是可感知價值，你會不會心動呢？

杜蕾斯也經(jīng)常有這樣的操作，產(chǎn)品事實馬上就讓你感知到。

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當(dāng)然還有更厲害的，用一些超常規(guī)方法讓產(chǎn)品事實得到讓人驚嘆的展現(xiàn)。消費者能做的就是選擇、選擇、再選擇，沒必要選其他了。

美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個經(jīng)典例子，他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃放在自己面前，然后叫員工在距離不到5米的地方手持AK-47，對著玻璃直接開槍，槍槍都是對著自己老板的頭啊。

在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險，Kimball滿意的笑了。

之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。

2、展示信任見證

信任見證，首先就是權(quán)威背書。塑造新產(chǎn)品權(quán)威形象，打造權(quán)威高標(biāo)準(zhǔn)，靠譜，有保障！

找一些更可靠、更權(quán)威、更有信譽、更有影響的人/平臺幫你背書。比如：權(quán)威機構(gòu)、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……

這種背書就是為了將其他平臺的權(quán)威形象轉(zhuǎn)嫁到自家產(chǎn)品，讓消費者信任感更強，決策更快。

另外，就是老客戶見證，金杯銀杯不如老百姓的口碑。

你要告訴消費者，和他類似的人都在使用這個產(chǎn)品，這樣他就很可能去搶著用。這樣，老客戶對你產(chǎn)品的信任，會轉(zhuǎn)嫁到新客戶對新產(chǎn)品的信任。

之前在小米松果芯片發(fā)布會上，雷軍除了講述自家產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)外，還列舉大批米粉對小米的一系列高度贊揚評論，這本質(zhì)就是一種客戶見證的方法。

我們可以使用客戶現(xiàn)場證明、客戶視頻、客戶音頻、網(wǎng)頁評論截圖、客戶手寫信、客戶答謝會等等。

提供客戶見證的人跟目標(biāo)人群越相似，說服力就越強。最好是能讓目標(biāo)人群看到自己的身影，能夠引起共鳴。

3、打造產(chǎn)品高階附加值

附加值最簡單的理解就是 “人無我有”，在產(chǎn)品銷售上總是比別人多點什么，比如送一個精致包裝盒，提供超誘人贈品，送一個頭銜稱號，提供超預(yù)期體驗等等，強化產(chǎn)品被選擇的籌碼。

大家平時見到很多知識付費平臺賣課，都會送一些核心內(nèi)部資料，光這一個附加值就不知道得吸引多少人。

還有我們買電腦，商家是不是經(jīng)常說送耳機、送鼠標(biāo)墊、送u盤等等。

來感受一下以下3個簡單說法，你會選哪個？

1) 電腦5999，送耳機、送鼠標(biāo)墊、送u盤；

2) 電腦5900；
3) 電腦5900，耳機50元、鼠標(biāo)墊9元、u盤40元；

其實這都是你自己花錢買來的，但分開說會讓你感覺更劃算——買個電腦還送這么多東西啊。

做營銷有一個說法：在促使消費者轉(zhuǎn)化時，要分散利益去說，其實這也是在增加產(chǎn)品附加值。

另外，每個產(chǎn)品都應(yīng)該存在多重利益：除了實用功能價值、還可能具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值......等等高階價值。這些都是絕佳的附加值。

比如 “為發(fā)燒而生”、“自律給我自由”、“你本來就很美”、“Just do it” 等等。

文藝女裝淘品牌【步履不?！浚麄冑u產(chǎn)品往往更多的是塑造品牌調(diào)性，給產(chǎn)品賦予精神層面附加值，和眾多用戶達成共鳴。

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端......有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。

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4、制造出折中選項

購買商品面對選擇時，為了避免大腦的勞累，一般我們都會挑選一個折中選項。

也就是會選擇介于 “滿足最起碼的需求 ” 跟 “可負(fù)擔(dān)的最高成本 ” 之間的選項。

如果必須在2種相似產(chǎn)品之間做出選擇時，通常會退而求其次，選擇相對便宜的或者說性價比更高的。

但當(dāng)必須在3種相似產(chǎn)品間做出選擇時，往往會由選擇最便宜的轉(zhuǎn)變成選擇中等價格的。

這也就是敲黑板的地方：當(dāng)選項不是很多的時候，用戶總是會賣力尋找一個折中選項，你要做的就是突出折中選項。

蘋果在發(fā)售定價為349美元的Apple Watch腕表時，為了讓這個價格看起來合乎情理，蘋果是怎么做的呢？

他們同時推出了價格區(qū)間下至349美元上至17000美元的38個不同版本的產(chǎn)品。

正是這個17000美元Apple Watch腕表的存在，讓349美元的這個定價看上去 “實惠” 了不少。

5、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品類別，重塑價值

網(wǎng)上有一個流傳很久的賣杯子的故事：一個杯子到底能賣多少錢？

僅僅當(dāng)一只普通的杯子，那就只能賣3元/個；如果你將它做成今年最流行款式的杯子，作為流行符號可以賣20元/個；

如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出保健功能，賣80元/個；如果這個杯子被帶到了太空去轉(zhuǎn)了一圈，你把它作為收藏品都可以賣2000元/個了。

你看，一個杯子被定義為不同的類別，或者說給杯子轉(zhuǎn)換不同的價值，就會產(chǎn)生不同的營銷結(jié)果。

同樣，每一類產(chǎn)品都有它對應(yīng)的價值歸類，我們可以通過營銷手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品跨越固有類別，產(chǎn)生區(qū)別于同歸類的價值。

比如蜜餞本是個小得可憐的品類，但葉茂中再把 “溜溜梅” 策劃成 “沒事就吃溜溜梅” 之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場規(guī)模。

這樣關(guān)于產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換的還有很多：

星巴克，原本原本只是好喝、健康的咖啡，之后升級為上班人士裝逼神器，其他咖啡沒法比；
DR鉆戒，有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規(guī)定，轉(zhuǎn)換成愛情的象征，你可以說是無價；
美拍，由一個拍照工具變成一個美顏神器，同類產(chǎn)品沒法比;

同理，你也可以試圖為你的產(chǎn)品找到新的價值歸類，在這個歸類之下，你和其他類似競品都不是一類了，還怎么橫向?qū)Ρ龋?/span>

比如一個杯子賣幾百塊確實很貴，但Swell bottle把它轉(zhuǎn)換成了高級裝飾品，這個時候不是和普通杯子比，感覺就不那么貴了，作為裝飾品這個價格很正常。

6、承諾改變現(xiàn)狀

 

每個人都是追求美好的，想生活得更好。但因為種種原因，導(dǎo)致不好的現(xiàn)狀一直沒有改變，比如懶惰、比如沒有時間、比如沒錢、比如沒有決心、比如沒有耐心等等。

 

而承諾改變現(xiàn)狀就相當(dāng)于是在告訴用戶：我可以改變你現(xiàn)在某一個不好的狀態(tài)，非常適合你。

 

比如現(xiàn)在年輕人職場壓力大，想學(xué)習(xí)更多的知識，但沒有時間去參加線下系統(tǒng)的培訓(xùn)，沒有耐心去讀書，也沒有自我監(jiān)督的能力，一下子就放棄了。

 

他們寧愿花幾百上千元去報名各種早起打卡社群、10天營銷技能課、21天文案計劃等等。

因為這些社群都有承諾可以改變他們的現(xiàn)狀，不僅提供系統(tǒng)的知識，帶著他們學(xué)習(xí)，而且有各種激勵機制，還會相互監(jiān)督，提供壓力反饋，讓他們看到自己的改變。

 

之前看到過一句話：廣告首先要把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上——在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。

 

為什么要讓用戶關(guān)注到自己？就是要提前將產(chǎn)品和用戶關(guān)聯(lián)起來，讓他們看到自己有阻礙的現(xiàn)狀，這樣你的產(chǎn)品承諾才更有效。

 

當(dāng)用戶被喚起或被刺激一個不好的現(xiàn)狀時，就會想要通過某一個行動，來改變這個現(xiàn)狀，比如買你的產(chǎn)品。

所以，你需要告訴別人，他現(xiàn)在的現(xiàn)狀有什么問題和阻礙，而你的承諾是什么。

 

之前經(jīng)?？吹降目低跞バ枷窗l(fā)水廣告， 就是首先揭示了男主角現(xiàn)在的一個不好現(xiàn)狀，然后承諾改變現(xiàn)狀，改變后變得更好。

 

（不好的現(xiàn)狀）

（承諾改變現(xiàn)狀）

7、利用經(jīng)驗習(xí)得效應(yīng)

當(dāng)你想要讓用戶接受一個收益模糊而又有損失的新產(chǎn)品，可以想辦法利用他過去的經(jīng)驗來讓他自己做出選擇。

如果一個人覺得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過一次，就會因為不想失敗第二次而產(chǎn)生行動，沒人人會喜歡在同一個地方摔倒兩次。

基于這個用戶痛點，就要激發(fā)用戶不想在同一個地方，摔倒兩次的感受。你可以問自己這3個問題：

1）用戶過去在類似的情景下，做過了什么錯誤選擇？或者經(jīng)歷過什么樣的失?。?/span>

2）用戶過去在類似的情景下，做過了什么正確選擇取得成功？(比如“十年前你果斷放膽抓住淘寶機會，現(xiàn)在也能抓住微商機會?！?

3）你的產(chǎn)品能讓用戶避免什么錯誤選擇錯誤發(fā)生，或者能幫用戶繼續(xù)帶來什么正確的選擇？

當(dāng)你想清楚這些問題，就可以著手將用戶引導(dǎo)向選擇你的產(chǎn)品，選擇即意味著避免再次失敗，或者再次獲得成功。

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8、替用戶做好對比

用戶在購買某個產(chǎn)品時，往往會對比幾家的產(chǎn)品，與其讓他自己到處去對比，倒不如我們主動替他做出專業(yè)的對比。因為你永遠不知道用戶會會從找到的資料中得出什么結(jié)論。
一個東西單獨放在消費者的面前，他是很難感覺到價值；但如果跟其他同類東西放到一塊對比，這個東西的價值就會很清晰了，甚至超出認(rèn)知。
利用這一點，你可以主動制造各種對比，“有技巧” 地利用強項對比來適當(dāng)抬高自己，突出優(yōu)劣感，證明你的產(chǎn)品更好。主動權(quán)在自己手中怎么都比在對手那要強。小米手機就是個中高手，經(jīng)常在產(chǎn)品發(fā)布會進行各種參數(shù)、價格的對比，看起來性價比超高，哪哪都好。

之前麥當(dāng)勞在法國一個小鎮(zhèn)的公路旁邊豎起了廣告，他們豎了2塊廣告牌。開車從這條路走過的時候，會看到一短一長2個廣告牌，短的上面提示的是 “只要再走上5公里，就能吃上麥當(dāng)勞了”。

而另一塊上面他們竟然是在給漢堡王打廣告，上面的寫著 “走258公里就能吃到漢堡王了”，還臭不要臉的在廣告牌上認(rèn)真標(biāo)出了去漢堡王的詳細(xì)路線。

大家看出來沒，壞透了，去麥當(dāng)勞只要再走5公里，而去漢堡王要走258公里。這就是暗示麥當(dāng)勞分店多，對比起來漢堡王沒那么多分店。

這一對比下，麥當(dāng)勞馬上就造勢突出了自己的優(yōu)勢。

不過漢堡王也沒有敗下陣來，他們在事情熱度正高的時候借力打力，給麥當(dāng)勞廣告出了個續(xù)集：一對情侶開車路過廣告牌，來到麥當(dāng)勞要了一大杯咖啡，對服務(wù)員說  “因為還有很長的路要走”。

你瞧瞧，這意思是麥當(dāng)勞僅僅是一個中轉(zhuǎn)站而已，漢堡王才是最終目的地，太厲害。當(dāng)然這是題外話了，不過，服氣！

9、讓用戶關(guān)注重心從價格轉(zhuǎn)移

絕大多數(shù)人對于價格是敏感的，一旦覺得貴，可能會直接就跳過對產(chǎn)品價值的評估，或者無意識就降低了對這個產(chǎn)品的興趣，最終放棄選擇。
這個時候，除了 “降價打折”、“制造稀缺感” 和 “強行說服”，你需要有效減少消費者購買貴產(chǎn)品的阻礙，讓他們更意愿買這個他感覺有點貴的。

那么，我們要做的就是去減少用戶對于產(chǎn)品這種價格的排斥，讓他關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到其他地方，比如：

1)塑造內(nèi)行形象——“你買貴的，因為你是內(nèi)行，懂的人都是這么選擇”。

2)打擊動機——“你買貴的，因為那個便宜的不能幫你達到想要目標(biāo)”。

3)利用群體——“你要買貴的，因為不該買的人都買了，也因為同類人都買了”。

4)轉(zhuǎn)移歸類——“你要買貴的，因為這個歸類下它并不貴，這也就是前面說了跨類別對比”。

5)拉近目標(biāo)距離——“你要買貴的，因為你已經(jīng)非常努力，是時候要犒勞一下自己了”。

6)利用經(jīng)驗習(xí)得效應(yīng)——“你要買貴的，因為你過去吃過虧，不想在同一個地方再摔倒一次”。

7)轉(zhuǎn)移消費——“你要買貴的，因為要用它去做更有意義的事——提升自己、培養(yǎng)孩子、回報父母...”。

8)喚起理想自我形象——“你要買貴的，因為這能幫你展現(xiàn)出更理想的自我，這就是你啊”。

10、免費更要強調(diào)價值

如果你想為新產(chǎn)品提供一些贈品，用來促進轉(zhuǎn)化?；蛘呱踔?/span>你還想免費體驗的方法，為產(chǎn)品引入大量的流量。

免費挺好，老賊只有一個建議：不管是贈品還是產(chǎn)品免費，一定要塑造其價值，并且要讓用戶get到。

不要為了贈送而贈送，也不要為了免費而免費，你的用戶對一個東西感興趣一定不僅僅是因為它免費或是贈送，更重要的是看到了它的價值。

也不要輕易用 “免費” 二字，說免費太顯浪費了。比如：“免費試用掃地機器人”，這樣就弱很多。

那如果這樣呢？“不用花一分錢，就可以體驗原價1888元的掃地機器人 ”。

11、制造稀缺感

消費者習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價值往往也就可能越高。

因此，稀缺性會刺激我們對其奮力爭取，如果再加上緊迫感，那就更難抗拒了。
不論是時間、數(shù)量、價格還是人群上的限制，都會讓用戶更愿意快速去做選擇。比如“截止日期”、“搶購”、“僅限”、“前500名”、“秒殺”等等。

而說到稀缺性的打造，那就不能不說DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚。

DR鉆戒從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈予此生唯一摯愛的女士，寓意“一生?唯一?真愛”。購買時，簽署一生唯一真愛協(xié)議，終生不可更改。

這樣稀缺的真愛象征，還有得選嗎？

總而言之，某種意義上來說，營銷的本質(zhì)就是競爭。

你看市場就知道，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實力派；你有個人情懷，我有粉絲經(jīng)濟；你有技術(shù)專利，我有明星代言.......什么招有。

但核心，還在于讓用戶感知到你的產(chǎn)品價值感。

這世界上，從來沒有什么一分錢一分貨的好產(chǎn)品，用戶眼中的好產(chǎn)品從來都是可感知到的價值與綜合成本之間的博弈。