●來 源：李檬（ID：imslimeng）

2020開年以來，紅人商業(yè)、直播帶貨持續(xù)處于風(fēng)口當(dāng)中。

直播電商的成交規(guī)模、參與人數(shù)迭創(chuàng)新高。克勞銳“雙11洞察報(bào)告”顯示，2020年“雙11”個(gè)別頭部紅人主播創(chuàng)造了單次直播觀看量超1.5億人次的記錄；單人單次直播GMV（成交總額）突破數(shù)十億元的銷售奇跡。某研報(bào)指出，一線紅人電商直播的購買轉(zhuǎn)化率可達(dá)到 20%，而社交電商為 6%-10%，傳統(tǒng)電商僅是 0.37%。

一邊是主播頻發(fā)戰(zhàn)報(bào)、品牌方狂秀戰(zhàn)績(jī)，另一邊是直播帶貨造假、刷量、欺詐新聞不斷，從年初持續(xù)到年尾，也讓越來越多的商家陷入不安。特別是在雙11之后，這種兩面性愈發(fā)凸顯，這可愁壞了眾多老板們，直播帶貨難道最后只是帶了個(gè)寂寞？主播們也不講武德了？

最后，有朋友實(shí)在忍不住了，就跑來問我，“李檬，都說你們是紅人新經(jīng)濟(jì)第一股，那你告訴我，直播帶貨到底有沒有用？”

今天我就從個(gè)人視角，聊聊直播帶貨的真相。

先講兩個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：

1、目前，極少數(shù)頭部的紅人主播擁有很大的流量，議價(jià)能力特別強(qiáng)，多數(shù)品牌商家高攀不起。不過，這只會(huì)是一個(gè)短期現(xiàn)象，能夠促進(jìn)短期的市場(chǎng)教育，頭部紅人主播可以是充當(dāng)投石問路的角色。我認(rèn)為，未來會(huì)有大量腰部紅人、素人主播發(fā)展起來，一個(gè)完整的紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)正在完善當(dāng)中，各方仍需要努力。

2、紅人直播帶貨的退貨比率要明顯高于行業(yè)平均水平，人們看直播沖動(dòng)消費(fèi)，恢復(fù)理智以后可能會(huì)立刻取消訂單，或因不合預(yù)期而退貨。以食品行業(yè)為例，商家平時(shí)退貨率約5%，直播間退貨率可能會(huì)達(dá)到15%到20%。

這就回到一個(gè)根本問題： 品牌商家投入紅人直播，究竟是為了什么？

此刻，應(yīng)該先掐一下自己再思考，你是否已經(jīng)想好了直播帶貨的目標(biāo)？是要做品牌，還是想做銷量？是大家都在做所以跟風(fēng)，還是因?yàn)槔习逭f要做直播帶貨，你就跟著做，結(jié)果一不下心把老板的家業(yè)給帶進(jìn)去了。

很多人只想著盡快出發(fā)，卻忘了為什么要出發(fā)。

我認(rèn)為，紅人直播帶貨形式能夠達(dá)成以下三個(gè)層次的商業(yè)目標(biāo)：

1） 短期目標(biāo)——快速做一個(gè)爆款產(chǎn)品；

2） 長(zhǎng)期目標(biāo)——沉淀更多高復(fù)購率的消費(fèi)者粉絲；

3） 深度目標(biāo)——加速消費(fèi)品牌的數(shù)字化升級(jí)，融入紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

管理學(xué)泰斗彼得·德魯克有過一個(gè)經(jīng)典判斷： 我們不要再把品牌、產(chǎn)品定義成為一個(gè)商業(yè)問題，這更應(yīng)該是一個(gè)生態(tài)問題。我們應(yīng)該意識(shí)到，真正對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌發(fā)生作用的，往往是其所處的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)以一雙看不見的手在起作用。

最終要從紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的角度評(píng)估紅人直播的商業(yè)效果，需要先梳理好你不同層次的目標(biāo)排序。但必須要認(rèn)知到的是，未來的消費(fèi)品牌不可避免都要經(jīng)歷一輪數(shù)字化升級(jí)，且紅人直播就是一個(gè)很好的起點(diǎn)。

直播帶貨與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別

直觀來說，一切的品牌商業(yè)可以劃分兩個(gè)階段：流量競(jìng)爭(zhēng)+成交率、轉(zhuǎn)化率+消費(fèi)者粉絲沉淀。

如果商家只關(guān)注到了流量和熱鬧，那跟傳統(tǒng)低效的廣告轟炸并無區(qū)別。所以將流量競(jìng)爭(zhēng)定義成為成交率、轉(zhuǎn)化率的競(jìng)爭(zhēng)是比較務(wù)實(shí)的，但是缺少復(fù)購率的成交轉(zhuǎn)化，依然是沒有效率的。

每一個(gè)品牌方真正需要的是粉絲沉淀+長(zhǎng)期復(fù)購，當(dāng)然這才是最難的。更何況很多嘗試過紅人直播的消費(fèi)品牌，可能連成交率、轉(zhuǎn)化率的低階目標(biāo)還沒實(shí)現(xiàn)。

沒有直播的電商時(shí)代是“圖片經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者看產(chǎn)品詳情圖片介紹后選擇下單購買，所以商家只要把產(chǎn)品的照片拍得精美、高大上就能提高轉(zhuǎn)化率，但也提高了退貨率，因?yàn)槿菀壮霈F(xiàn)買家秀和賣家秀的差距，還傷害了不少用戶的心。

現(xiàn)在直播電商的最大商業(yè)優(yōu)勢(shì)，在于產(chǎn)品可視、場(chǎng)景互動(dòng)。比如，消費(fèi)者看到主播撕開一袋零食，吃下去，看這個(gè)過程他們自己也有參與感，也會(huì)感覺自己也吃了這袋零食?？匆娂大w驗(yàn)，體驗(yàn)即購買，紅人就是廣告位+新貨架。

但是，這樣一個(gè)有溫度的銷售模式，為什么就像茶壺里煮餃子，好東西倒不出來？

我認(rèn)為，主要是大部分人沒有意識(shí)到以下三點(diǎn)：

1 讓產(chǎn)品成為焦點(diǎn)，而非紅人

直播帶貨的最大商業(yè)阻力，大概就是“人紅貨不紅”。很多意見領(lǐng)袖、紅人大V以及娛樂明星，粉絲量特別大，也積極嘗試直播帶貨，但翻車的情況不少。

“人紅貨不紅”的背后，往往是人太過表現(xiàn)自己，可惜搶走了觀眾本該對(duì)產(chǎn)品（品牌）的注意力。

這就像演員和推銷員的區(qū)別，一個(gè)推銷員可以成為很棒的演員，可是演員不一定能成為很棒的推銷員。因?yàn)橥其N員要同時(shí)做到讓人鼓掌叫好，讓人愿意掏錢買單。演員就不擅長(zhǎng)做后一點(diǎn)，這就是隔行如隔山。

重點(diǎn)是讓產(chǎn)品成為關(guān)注焦點(diǎn)，而不是賣東西的人本身成為關(guān)注焦點(diǎn)。

2 直播帶貨只是最后的“臨門一腳”

紅人直播帶貨的價(jià)值釋放，非?？简?yàn)眼光和策略，越是看得長(zhǎng)遠(yuǎn)，越能賺更多錢。

直播間里，你想賣掉更多口紅、眼影膏，價(jià)格足夠便宜就能見效；你想快速售空一批零食單品，集中找數(shù)十個(gè)頭部主播合作就能達(dá)到。但這是品牌商家想要的結(jié)果嗎？

電商數(shù)據(jù)顯示，母嬰品牌、美妝品牌的一半以上的銷量，是通過紅人營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)的。沒錯(cuò)，紅人營(yíng)銷可以幫你實(shí)現(xiàn)很大的品牌銷量，但未必是依靠單一直播帶貨的形式。

比如，聰明的母嬰品牌、美妝品牌會(huì)在長(zhǎng)期的粉絲互動(dòng)中，吸引女性消費(fèi)者們成為會(huì)員。女性用戶大多是感性的，需求到來時(shí)，自然會(huì)想到你。

比如，零食消費(fèi)、在線知識(shí)付費(fèi)增長(zhǎng)很快，但是，這需要很多年的“紅人種草”，即紅人在粉絲心中種下買東西的靈感，直播賣貨只是最后的臨門一腳而已。

3 網(wǎng)紅直播只是過渡，“自播”才是未來

目前看來，很多成熟的消費(fèi)品牌，傾向把直播帶貨作為階段性的營(yíng)銷手段，最終是要做到“自播”，即自身運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來做直播帶貨。

那些一線紅人主播，因?yàn)槎唐诘膸ж浤芰刻?，逐漸成為流量寡頭，合作門檻越來越高，哪怕國(guó)際品牌也無大錢可賺，這是不可持續(xù)的。

品牌公司很快會(huì)想明白的，他們未必一直需要外部的紅人主播作背書，自己就能孵化紅人主播。在這一點(diǎn)上，董明珠、梁建章無疑起到了很好的示范作用。

隨著5G的普及、帶寬資費(fèi)的降低、越來越多職業(yè)電商直播導(dǎo)購的出現(xiàn)，直播帶貨一定是商家進(jìn)行推廣的基礎(chǔ)設(shè)施，我認(rèn)為，每個(gè)網(wǎng)店都應(yīng)該快速建立自己的品牌直播間，從現(xiàn)在開始沉淀自己的品牌粉絲資產(chǎn)，并且這也將孕育出現(xiàn)無數(shù)直播電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。

提高直播帶貨的效率：理順你的目標(biāo)排序

回歸當(dāng)下，直播帶貨逐步成為企業(yè)常規(guī)操作，但一提到直播，很多品牌就認(rèn)為要找一線紅人主播買坑位，甚至找明星買坑位，這是非常不理智的。

頭部紅人主播的收費(fèi)很高，有的甚至超過央視黃金時(shí)段的廣告費(fèi)。這就違背了降低品牌營(yíng)銷成本的初衷。

總體看來，消費(fèi)品牌采取紅人營(yíng)銷的直播方式，成本應(yīng)該是越來越便宜的，因?yàn)楣┙o會(huì)不斷增多。比如，現(xiàn)在能寫美妝的只有1萬人，未來五年發(fā)展到5萬人的話，供給變多了，這個(gè)流量的成本就會(huì)下降。

直播帶貨只是去中心化商業(yè)的一種方式，而不是全部。你不可能用一個(gè)單一的手段解決全部問題。

所以，我認(rèn)為直播帶貨的核心問題，是理順目標(biāo)排序，你的第一目標(biāo)是什么，第二目標(biāo)是什么，第三目標(biāo)是什么，心中要有一個(gè)優(yōu)先級(jí)，你才能做好平衡。這樣直播帶貨的成本效率優(yōu)勢(shì)才可以真正發(fā)揮出來。

我認(rèn)為，可以分為下、中、上三種策略：

1 下策：將引爆短期銷量作為第一目標(biāo)

直播帶貨絕大多數(shù)的失敗、翻車，都是源于你想依靠紅人主播引爆短期銷量。

一個(gè)品牌（產(chǎn)品）從內(nèi)容種草到測(cè)評(píng)、輸出，最后是直播，這是一個(gè)封閉的循環(huán)。你要將每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)節(jié)做得扎實(shí)，消費(fèi)者早就對(duì)你有了好印象，最后的紅人直播正好給消費(fèi)者提供了一個(gè)表達(dá)機(jī)會(huì)——下單購買。好，這就是一個(gè)良性循環(huán)，粉絲沉淀和復(fù)購率都會(huì)不錯(cuò)。

如果你的前期工作沒做扎實(shí)，消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品印象模糊，你突然花大價(jià)錢做紅人直播，瞬間拉高了消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者用過一次以后易產(chǎn)生失望情緒，后續(xù)的營(yíng)銷反而很難做了。

大部分品牌在找頭部紅人做直播前都沒有積累任何的品牌社交資產(chǎn)，在微博上搜不到品牌話題、在抖音上搜不到種草短視頻、在西五街上搜不到任何相關(guān)產(chǎn)品測(cè)評(píng)筆記…… 在這種情況下，不要指望紅人直播帶貨能解決你的所有問題，我想說，那只能是異想天開。只有通過全網(wǎng)最低價(jià)，才能沖銷量、清庫存，把流量紅人們當(dāng)做你的超級(jí)經(jīng)銷商，這才是合理的預(yù)期。

2 中策：將轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率作為第一目標(biāo)

紅人主播、紅人博主的實(shí)際價(jià)值，就是給你帶來流量，流量即用戶時(shí)間，用戶愿意花多少時(shí)間關(guān)注你。

用戶流量要轉(zhuǎn)化成為實(shí)際購買，肯定會(huì)打折，轉(zhuǎn)化率好的能達(dá)到20%-30%，不好的可能只有2%-3%，其中再有多少能成為品牌的回頭客、忠實(shí)粉絲，就更難了。

所以，將轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率作為第一目標(biāo)是務(wù)實(shí)的，但大多不能很好的實(shí)現(xiàn)。 因?yàn)榧t人、品牌、消費(fèi)者之間的三方博弈當(dāng)中，品牌方是最弱勢(shì)的。

紅人主播的目標(biāo)十分清晰，就是要圈粉，所以他們一直向消費(fèi)者灌輸“在我這里買更優(yōu)惠”的觀念。粉絲量大了，紅人們的身價(jià)也水漲船高，就能向品牌方要更高的（營(yíng)銷）收費(fèi)、更低的（賣價(jià)）折扣，賺更多錢的同時(shí)也圈更多粉。消費(fèi)者當(dāng)然也得了實(shí)惠，唯一“吃虧”的是品牌方。

在這個(gè)三方博弈關(guān)系中，消費(fèi)品牌有多大機(jī)會(huì)在紅人直播中實(shí)現(xiàn)好的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率？

3 上策：以紅人電商為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌的數(shù)字化升級(jí)

要在紅人直播的體系中，花更少的錢，實(shí)現(xiàn)更好的長(zhǎng)期商業(yè)效果，只有一個(gè)辦法——實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌的數(shù)字化升級(jí)，而且紅人電商本身就是一個(gè)好的契機(jī)。

假如你的品牌定位是80后女性消費(fèi)者，這個(gè)群體現(xiàn)在已經(jīng)不年輕了，年紀(jì)最小的已經(jīng)超過30歲了，按常理說，你應(yīng)該找那些成熟的女性紅人主播。但是電商大數(shù)據(jù)告訴你，那些95后的男性紅人主播更加合適。那些“小鮮肉”型的紅人主播，“粉絲”主力不是00后，而是28歲到39歲的女性消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了3/4的消費(fèi)額，其中已婚的接近50%。

當(dāng)你了解這些事情時(shí)，是否少走很多彎路？

如果你是中小商家，推廣預(yù)算只有10萬、20萬，你想請(qǐng)紅人主播帶貨，你拍腦袋想，100%會(huì)花冤枉錢？

頭部紅人很貴，你請(qǐng)不起；腰部紅人很多，主播調(diào)性、粉絲屬性跟你匹配的非常難找。

最懂這個(gè)生態(tài)的，一定不是哪一個(gè)人，而是一個(gè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，需要有人深耕和沉淀，并借助AI技術(shù)，經(jīng)營(yíng)好數(shù)據(jù)這個(gè)富礦。

凡是人想不明白的，大數(shù)據(jù)會(huì)告訴你答案，好的AI大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以把所有紅人IP打標(biāo)簽分類，不同平臺(tái)、圈層、內(nèi)容屬性，以及過往案例數(shù)據(jù)都擺到你面前，將每個(gè)紅人的商業(yè)價(jià)值都清楚呈現(xiàn)出來。

當(dāng)下的上上策，就是以紅人電商為契機(jī)，將你的品牌納入成熟的紅人大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌的數(shù)字化升級(jí)。

紅人營(yíng)銷種草在前，直播帶貨收割在后

這是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新電商、新場(chǎng)景、新品牌時(shí)代。為什么新品牌比傳統(tǒng)品牌做得好，本質(zhì)是新品牌能拿到比傳統(tǒng)品牌更多的數(shù)據(jù)。新品牌拿到的數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)品牌多10倍甚至百倍，足以觸發(fā)一次躍遷式的基因突變。

成為經(jīng)典消費(fèi)品牌，雀巢用了153年，可口可樂用了134年，哈根達(dá)斯用了99年，紀(jì)梵希用了68年……但是國(guó)內(nèi)新一波的挑戰(zhàn)者，諸如元?dú)萆帧⑼昝廊沼?、螺元元、三頓半、鐘薛高、花西子等新國(guó)貨品牌，借助紅人營(yíng)銷方式，都是3年左右就迅速崛起了。

因?yàn)檫@些新崛起的新國(guó)貨品牌，找到了正確的紅人傳播矩陣，大多采取了頭部、腰部、納米等不同層次紅人的全覆蓋，這個(gè)傳播矩陣往往是由100位上下的紅人主播組成，更關(guān)鍵是，正確的時(shí)間、正確的場(chǎng)景，總能有正確的紅人主播，以正確的傳播方式（文字、圖片、視頻）出場(chǎng)。

這么多的“正確”搭配是怎么來的？無疑是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)造就了從紅人營(yíng)銷到直播帶貨收割的真正贏家。 具體而言，可以分解成為三個(gè)階段：

1 數(shù)據(jù)采集階段

在紅人營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，運(yùn)用算法對(duì)數(shù)據(jù)優(yōu)化之后，用于各種細(xì)節(jié)的矯正優(yōu)化。如何選擇產(chǎn)品？如何做好定價(jià)？如何設(shè)計(jì)臺(tái)詞，以及各種演示細(xì)節(jié)進(jìn)行匹配？如何持續(xù)改良表達(dá)技巧？大數(shù)據(jù)都可以告訴你答案，但這是一個(gè)長(zhǎng)期積累過程。

你想透過一次、兩次的紅人直播帶貨，就要短期刺激一個(gè)爆款產(chǎn)品，或者積累一些高復(fù)購率的消費(fèi)者粉絲，這是不現(xiàn)實(shí)的。 真正好的策略是“疊加式進(jìn)步”，每一次的紅人直播投放，都是在給下一次投放儲(chǔ)備數(shù)據(jù)，包括天下秀的WEIQ、阿里媽媽的品牌數(shù)據(jù)銀行、騰訊廣告的私域產(chǎn)權(quán)都是這個(gè)邏輯。

2 數(shù)據(jù)發(fā)掘階段

每一個(gè)爆款都不是事先設(shè)計(jì)出來的，選擇對(duì)的紅人主播、對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景也不是靠運(yùn)氣，而是在數(shù)據(jù)的持續(xù)發(fā)掘中實(shí)現(xiàn)快速迭代，認(rèn)知的周期縮短了，什么品牌調(diào)性匹配什么粉絲屬性的紅人主播，就能足夠高效、精確。

比如，克勞銳指數(shù)立體式的計(jì)算規(guī)則實(shí)現(xiàn)了“人”的數(shù)字化，既能給出紅人的整體評(píng)分，又有精確到累計(jì)作品、閱讀、粉絲互動(dòng)的日志級(jí)分析能力，可以讓客戶通過對(duì)紅人賬號(hào)標(biāo)簽/粉絲量/傳播度/互動(dòng)度/性價(jià)比等維度實(shí)現(xiàn)精細(xì)化篩選（就像天下秀在一次合作中，通過數(shù)據(jù)決策為手機(jī)行業(yè)客戶匹配攝影領(lǐng)域的紅人進(jìn)行推廣），有了這個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)掘能力，品牌不是把自己的爆款交給運(yùn)氣（或者主觀臆斷），而是交給最受消費(fèi)者喜愛的紅人直播方式。

3 數(shù)據(jù)生態(tài)階段

現(xiàn)在的品牌公司對(duì)紅人營(yíng)銷特別重視，普遍希望有一個(gè)獨(dú)立的第三方提供消費(fèi)品牌在紅人市場(chǎng)上的運(yùn)行和表現(xiàn)。比如，自己投放的紅人效果怎么樣，投放紅人的策略怎么樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇了哪些紅人......這些，克勞銳已經(jīng)圍繞給企業(yè)提供SaaS服務(wù)的模式在做。

SaaS是什么？就是“軟件即服務(wù)”。SaaS平臺(tái)供應(yīng)商（比如紅管家）將應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在自己的服務(wù)器上，客戶可以根據(jù)品牌傳播的實(shí)際需求，隨時(shí)向平臺(tái)定購所需的應(yīng)用服務(wù)。這是構(gòu)建紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)投放渠道分布中數(shù)字廣告占比達(dá)65.4%，面對(duì)數(shù)字廣告渠道營(yíng)銷效果難以測(cè)量的痛點(diǎn)，營(yíng)銷SaaS平臺(tái)能將廣告技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)整合，有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高投放效率。

我相信，電商購物、紅人營(yíng)銷以及未來的所有商業(yè)領(lǐng)域，都將在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。而且別人做到了，你還在傳統(tǒng)的觀念、方式中徘徊，利潤(rùn)的蛋糕是有限的，別人切走了，就只剩下你賠錢了。

所以，我不認(rèn)為你在直播帶貨中的不成功，僅僅是策略問題，或者選擇（哪個(gè)紅人主播）的問題，而是別人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了紅人營(yíng)銷的數(shù)字化升級(jí)，而你沒有，利潤(rùn)的蛋糕也自然與你無關(guān)。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)之下的紅人直播紅利、精準(zhǔn)商業(yè)紅利，只會(huì)青睞跑在前面的人。