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2020年11月25日,在2020年今日頭條生機(jī)大會(huì)上,今日頭條正式宣布進(jìn)行品牌升級(jí), 推出全新slogan「看見更大的世界」。
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品牌升級(jí),是市場營銷活動(dòng)中非常重要的課題。當(dāng)品牌發(fā)展到不同階段,對(duì)戰(zhàn)略做出不同調(diào)整后,就需要通過品牌升級(jí)來調(diào)整大眾對(duì)品牌的認(rèn)知,從而與市場、用戶達(dá)成新的共識(shí)。那么,今日頭條這次品牌升級(jí),又有怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整呢?
以「看見真知灼見」的獲得感
打造區(qū)別于其他泛內(nèi)容平臺(tái)的差異化價(jià)值
在過去的營銷認(rèn)知里,品牌升級(jí)當(dāng)屬企業(yè)發(fā)展歷程中的重磅級(jí)大事件,輕易不啟動(dòng)。畢竟,品牌是企業(yè)投入大量時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本,在消費(fèi)者心智里構(gòu)建的「認(rèn)知印記」,得來不易。隨意升級(jí)改動(dòng),存在一定風(fēng)險(xiǎn),搞不好玩脫了就虧了。
不過,近年來在中國營銷圈,品牌升級(jí)算得上是一個(gè)高頻詞。越來越多的企業(yè)通過品牌升級(jí)煥新來調(diào)整市場戰(zhàn)略,以謀求新的增長,甚至越年輕的企業(yè)越熱衷于品牌升級(jí)。
根本原因在于,中國市場的一切,都太快了。另外就是,品牌即認(rèn)知。品牌升級(jí)一定要基于企業(yè)自身產(chǎn)品、理念的升級(jí)迭代,要能在認(rèn)知層面,與市場、消費(fèi)者保持認(rèn)知迭代的協(xié)同或者引領(lǐng),并以此構(gòu)建牢固的關(guān)系和連接,由此占領(lǐng)理想的市場份額。
技術(shù)迭代快,傳播速率快,消費(fèi)需求和認(rèn)知變化也非??臁?/span>面對(duì)獨(dú)特的市場環(huán)境,大量中國品牌必須保持升級(jí)迭代的警覺性和頻次,才能跟上用戶和市場的需求。作為增長迅猛的通用信息平臺(tái),今日頭條對(duì)于品牌升級(jí)的命題,自然也就非常重視。
當(dāng)我們基于這樣的視角,再看今日頭條本次品牌升級(jí) campaign,會(huì)發(fā)現(xiàn)升級(jí)后的品牌 slogan 「看見更大的世界」具有很強(qiáng)的「心智影響力」。
從創(chuàng)意層面來說,「看見更大的世界」是一句概念性很強(qiáng)的文案,具有很強(qiáng)的「策略 idea」屬性——簡單的句法暗含兩個(gè)策略要素: ① 怎樣的世界,是更大的世界?② 這個(gè)更大的世界,將以怎樣的方式看見?
為了更好地闡述「看見更大的世界」,今日頭條出街一條品牌 TVC和一組海報(bào)。視頻通過排比式文案手法,清晰地傳遞出升級(jí)后的今日頭條,對(duì)于扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、重視優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容的態(tài)度與決心。
在今日頭條,你會(huì)看見什么?
看見真實(shí),打破認(rèn)知的局限,才能突破自我的邊界
看見專業(yè),擁有實(shí)踐的經(jīng)歷,才有指導(dǎo)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)
看見觀點(diǎn),不追逐表面的熱度,才有獨(dú)立思考的態(tài)度
看見可能,探究世界的深度,才能拓展人生的廣度
看見真知灼見,才能看見更大的世界,遇見更好的自己
品牌 TVC 最后的金句 「看見真知灼見,才能看見更大的世界,遇見更好的自己」,正是對(duì) slogan「看見更大的世界」的深化回應(yīng)。
說到這里,有個(gè)問題自然就來了: 為什么今日頭條要在目前這個(gè)時(shí)間進(jìn)行品牌升級(jí)?換種問法會(huì)更直接——當(dāng)下的信息消費(fèi)市場存在哪些問題呢?這個(gè)思考很關(guān)鍵。說到底, 品牌升級(jí)隨著企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)而展開,而企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整,通常又需要與信息消費(fèi)市場趨勢、用戶痛點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。
首先,多數(shù)信息平臺(tái)上信息和內(nèi)容,同質(zhì)化嚴(yán)重且質(zhì)量堪憂。在資訊爆炸時(shí)代,用戶在信息和內(nèi)容獲取方面,方式和途徑真的很多,但是越是爆炸往往意味著越是匱乏,「真知灼見」的優(yōu)質(zhì)資訊、內(nèi)容反而極具稀缺性,用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的需求空前高漲。
其次,各興趣圈層加速聚集讓信息消費(fèi)圈層化現(xiàn)象,被重新發(fā)現(xiàn)。隨著用戶按興趣圈層聚集的趨勢越來越明顯,不同領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也都有各自的擁躉。在當(dāng)下的信息消費(fèi)市場,哪怕再細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容,都有其獨(dú)到的價(jià)值。真正優(yōu)質(zhì)的信息和內(nèi)容,如何被真正需要它的人看見?信息的精細(xì)化供需匹配,自然是市場痛點(diǎn)之一。
實(shí)際上,透過品牌升級(jí)今日頭條借由「真知灼見」這個(gè)價(jià)值關(guān)鍵詞,著力與用戶溝通的品牌認(rèn)知,由此回應(yīng)全新的市場命題: 相比「泛泛地讓用戶看見什么」,「讓用戶看見優(yōu)質(zhì)信息并獲得什么」,其實(shí)更加重要。
作為通用信息平臺(tái),今日頭條致力于連接人與信息,從之前的「信息創(chuàng)造價(jià)值」,升級(jí)到全新的「看見更大的世界」,「真知灼見」是在品牌內(nèi)核上的價(jià)值觀升級(jí)。而對(duì)于用戶來說,今日頭條平臺(tái)所連接的頭條創(chuàng)作者們所提供的, 具有真知灼見價(jià)值的信息和內(nèi)容,可以讓每個(gè)人具有獲得感,有助于成為更好的自己,進(jìn)而看見更大的世界。
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當(dāng)然,在升級(jí)之后的品牌運(yùn)營中,需要確?!刚嬷埔姟共灰獪S為一句空洞的營銷口號(hào)。事實(shí)上,今日頭條在內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威作者的扶持方面,一直以來都有區(qū)別于泛內(nèi)容平臺(tái)的持續(xù)投入,確保能讓好內(nèi)容浮出水面,創(chuàng)造更大的價(jià)值,真正的幫助到用戶。
今日頭條上聚集了眾多專業(yè)創(chuàng)作者,他們是有一定知識(shí)和專業(yè)背景的行業(yè)人士,他們不僅有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),更是擅長總結(jié),熱愛分享,并且愿意通過創(chuàng)作分享承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
比如在健康科普領(lǐng)域,今日頭條上的創(chuàng)作者有很多是專業(yè)醫(yī)院的主治醫(yī)師,他們的健康科普內(nèi)容是更專業(yè)的,對(duì)用戶更有指導(dǎo)意義的。在泛資訊,泛生活,泛娛樂,泛知識(shí)領(lǐng)域,今日頭條上同樣有大量專業(yè)創(chuàng)作者,貢獻(xiàn)著大量專業(yè)創(chuàng)作內(nèi)容。
整合營銷持續(xù)深化,品牌升級(jí)高效達(dá)成
多元立體內(nèi)容,坐實(shí)「真知灼見」的價(jià)值標(biāo)簽
品牌升級(jí)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程,在品牌升級(jí)之前,今日頭條已經(jīng)通過一系列品牌動(dòng)作詮釋「真知灼見」這個(gè)平臺(tái)差異化價(jià)值標(biāo)簽。
1 大賽活動(dòng):專業(yè)級(jí)創(chuàng)作大賽打透多個(gè)領(lǐng)域,以巧勁扶持專業(yè)創(chuàng)作者。
8 月-9 月,今日頭條以「尋找真知派」作為大賽主題,面向財(cái)經(jīng)、國際關(guān)系、軍事、健康、科技等垂直資訊領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者發(fā)出專業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作邀請(qǐng)。平臺(tái)影響力,加上對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視,雖是首屆舉辦,但「尋找真知派」依舊獲得各垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)創(chuàng)作者的共鳴和響應(yīng)。在22 天的時(shí)間里,大賽累積報(bào)名1.5 萬人次,共收到了 3.7 萬篇投稿,參賽作品總曝光量超 10 億。
2 演講共情:邀請(qǐng)名人聯(lián)合頭條專業(yè)創(chuàng)作者,交心式喊話傳遞平臺(tái)格局。
10 月末,基于對(duì) 2020 年黑天鵝齊飛,年輕人普遍信心低落的社會(huì)洞察,透過「為“成熟”正名」的內(nèi)容,向需要真知灼見引導(dǎo)的年輕人彰顯今日頭條的平臺(tái)價(jià)值——這里有一群跟大家一樣看似簡單卻成熟篤定的專業(yè)創(chuàng)作者,他們因今日頭條的視野、格局和初心而入駐,更為讓更多人看見更大的世界而創(chuàng)作。借由倪萍的親和力和影響力,今日頭條為平臺(tái)塑造品牌人設(shè),在專業(yè)度之上更添使命感。
3 品牌視頻:強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合借力深入圈層人群,品牌價(jià)值精準(zhǔn)傳遞。
11 月,今日頭條還聯(lián)合央媒新華網(wǎng),共同發(fā)起了「360行,行行有真知」主題活動(dòng),基于頭條創(chuàng)作者的經(jīng)歷、故事,講述他們對(duì)創(chuàng)作對(duì)「真知灼見」的思考和態(tài)度。
借助與平臺(tái)屬性接近的媒體、資訊品牌進(jìn)行品牌聯(lián)合,以共享人群的方式連接圈層人群,向更多人精準(zhǔn)傳達(dá)今日頭條上有大量的「360行,行行有真知」的創(chuàng)作者群體的印象,凸顯平臺(tái)差異化價(jià)值。
常規(guī)來說,讓多數(shù)品牌來做品牌升級(jí)的話,也會(huì)推出新的 slogan,換下 VI,再出街一套物料傳播下。但戰(zhàn)線通常不會(huì)拉太長,勁頭一過日子照舊,大多屬于自嗨性質(zhì)。像今日頭條這樣,在長達(dá)數(shù)月時(shí)間里,通過組合多元立體營銷手法,對(duì)要升級(jí)的品牌價(jià)值核心進(jìn)行有節(jié)奏的傳播預(yù)熱的做法,算得上是營銷思路的創(chuàng)新玩法,有其獨(dú)到的高效性。
品牌升級(jí)更需要做「內(nèi)功」。一方面,像今日頭條這樣資訊類產(chǎn)品進(jìn)行品牌升級(jí),產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)勢必都要?jiǎng)?,因此要預(yù)留好相應(yīng)的緩沖時(shí)間。另一方面,透過端內(nèi)較長時(shí)間的預(yù)設(shè),文火細(xì)煮,自然就能潛移默化地,塑造B端+C端的認(rèn)知。
最后,2020 年生機(jī)大會(huì)作為收尾,順勢提出內(nèi)容生態(tài)中各行業(yè)專業(yè)作者產(chǎn)生「真知」的新趨勢,并發(fā)布了未來一年的各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措和激勵(lì)計(jì)劃,助力各行業(yè)專業(yè)作者提升個(gè)人品牌力、影響力、變現(xiàn)力。 至此前期傳播的草線蛇灰,由點(diǎn)成線,最終經(jīng)由重磅大會(huì)宣發(fā),完成「用戶+作者」層面的「心智定格」。
用真知灼見,讓別人看見更大的世界,也為自己打開一個(gè)更大的世界。這是大多數(shù)堅(jiān)持創(chuàng)作的內(nèi)容人的心聲,而在昨天,今日頭條把它說了出來。毋庸置疑: 專業(yè)內(nèi)容已經(jīng)崛起,屬于專業(yè)創(chuàng)作者的時(shí)代,正式來了。