品牌是20世紀(jì)的認(rèn)知符號(hào)，IP是21世紀(jì)的認(rèn)知符號(hào)。品牌是工業(yè)文明商業(yè)的碩果，IP是信息文明商業(yè)的開端。

從品牌到IP，是文明的跨越，是商業(yè)生態(tài)的演進(jìn)，是商業(yè)認(rèn)知手段的變化。

媒介，影響營(yíng)銷的最大變量

“李叫獸”李靖說(shuō)， 媒介是影響營(yíng)銷的單一最大變量。這是深刻的洞察。我們可以從三句話論證這個(gè)判斷。

1 第一，媒介即信息。

媒介即信息。這是著名媒介專家麥克盧漢的觀點(diǎn)。他的另一個(gè)著名觀點(diǎn)是：媒介是人的延伸。

人通過(guò)媒介向世界延伸，感知世界。前幾年，我有一個(gè)判斷，手機(jī)是人的“第六器官”，即是這個(gè)意思。

不過(guò)，麥克盧漢所說(shuō)的媒介，不僅包括媒體，實(shí)際上是人類創(chuàng)造物的總和，如語(yǔ)言、文字、機(jī)器、電子產(chǎn)品等。人們正是通過(guò)這些媒介感知世界，獲得信息。

2 第二，信息即認(rèn)知。

認(rèn)知怎么形成？關(guān)鍵是信息，即加工信息的過(guò)程。

認(rèn)知是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過(guò)程，或信息加工的過(guò)程，這是人的最基本的心理過(guò)程。它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象和語(yǔ)言等。

人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過(guò)頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動(dòng)，進(jìn)而支配人的行為，這個(gè)過(guò)程就是信息加工的過(guò)程，也就是認(rèn)知過(guò)程。

3 第三，認(rèn)知即營(yíng)銷。

營(yíng)銷（Marketing）非漢語(yǔ)原生詞匯，因此，在營(yíng)銷交流中經(jīng)常發(fā)生誤解，比如，營(yíng)銷與銷售、推銷的對(duì)比使用。

戰(zhàn)略與管理專家施煒老師在其專著《連接》把營(yíng)銷分為三個(gè)功能：認(rèn)知、交易、關(guān)系。這是我所見至今為止，關(guān)于營(yíng)銷的簡(jiǎn)潔、清楚的界定。

三大功能的核心是認(rèn)知。交易是認(rèn)知的結(jié)果，關(guān)系有助于降低認(rèn)知成本。所以，可以簡(jiǎn)化理解為營(yíng)銷即認(rèn)知，或認(rèn)知即營(yíng)銷。媒介即信息，信息即認(rèn)知，認(rèn)知即營(yíng)銷。三句話連在一起，媒介成為影響營(yíng)銷的最大單一變量。

媒介的變遷

按照麥克盧漢的觀點(diǎn)，人類技術(shù)進(jìn)步的創(chuàng)造物均為媒介，延伸了人的存在。

語(yǔ)言、文字、道路、數(shù)字、服裝、住宅、貨幣、時(shí)鐘、印刷術(shù)、交通工具、照片、電報(bào)、打字機(jī)、電話、唱機(jī)、電影、電臺(tái)、電視、武器等均為媒介。

然而，上述媒介并非都是有效率的商業(yè)認(rèn)知媒介。從商業(yè)價(jià)值講，人類交流的主流媒介的演變大致如下：

語(yǔ)言→文字→印刷術(shù)→電子媒介（電報(bào)、電話、廣播、電影、電視）→互聯(lián)網(wǎng)媒介（PC電腦、手機(jī)、智能終端、自媒體）→物聯(lián)網(wǎng)媒介。