歸納起來，文明迭代過程中媒介的變化可以歸納為：

農(nóng)業(yè)社會的媒介：語言、文字、印刷術(shù)。

工業(yè)社會的媒介：電子媒介，包括電報、電話、廣播、電影、電視等。

信息社會的媒介：互聯(lián)網(wǎng)媒體、物聯(lián)網(wǎng)媒介，包括PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)。其載體包括家庭終端、移動終端（如汽車終端）、手持終端（如智能手機）。其表現(xiàn)形式有APP、小程序等。

認知模式的變遷

一個文明時代，一定會有一個媒介成為商業(yè)傳播的主流載體。于是，語言、大眾媒體（全國性報紙、電臺、電視）、互聯(lián)網(wǎng)分別成為農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明和信息文明的主流商業(yè)媒介，以此媒介形成的認知模式分別是口碑、品牌和IP。

1 農(nóng)業(yè)社會認知模式：體驗→語言→口碑

語言產(chǎn)生之前，人的認知模式是親身體驗，從體驗中獲得認知信息。有了語言，體驗+口頭傳播，就構(gòu)成了口碑。

口碑不是基于親身體驗，而是基于人際關(guān)系的語言傳播，是基于信任背書獲得的間接信息。這是一個“好酒不怕巷子深”的時代，因為口碑會把“好酒”的好名聲傳出來。

2 工業(yè)社會認知模式：大眾媒體→廣告→品牌

學(xué)營銷之初，教科書就告訴我們：好酒也怕巷子深。這是對農(nóng)業(yè)社會主流認知模式的否定。

工業(yè)社會，技術(shù)進步與城市化，帶來了大眾媒體的興盛。在商業(yè)認知上，報紙、無線電和電視分別代表了三個階段的大眾媒體。

報紙廣泛商業(yè)化是19世紀末20世紀初，但大眾媒體的第一次高潮是20世紀20年代無線電發(fā)明后，以寶潔為代表的肥皂企業(yè)爭相投放廣告，開啟了“大眾媒體→廣告→品牌”時代，寶潔的象牙肥皂也因此成為第一個大眾媒體廣告托起的品牌，電子媒體黃金時段節(jié)目也被因此被稱為“肥皂劇”。

20世紀60年代，電視取代無線電成為受眾面最大的大眾媒體，商業(yè)認知的主戰(zhàn)場也隨之轉(zhuǎn)移到電視。

廣告主在大眾媒體投放持續(xù)廣告，并因此形成大眾商業(yè)認知。這種認知結(jié)果，現(xiàn)在被廣泛稱為品牌。

3 信息社會認知模式：自媒體→內(nèi)容→IP

移動互聯(lián)的普及以及自媒體的出現(xiàn)，使得大眾媒體失勢。商業(yè)認知的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到自媒體。

在大眾媒體上，相同的廣告內(nèi)容持續(xù)播放，并因此強化品牌形象。但是，在自媒體上，大眾媒體的廣告內(nèi)容很難被廣泛傳播。因為自媒體的傳播，接受者也是傳播者，因此，傳播內(nèi)容有很大差異。 由自主傳播的內(nèi)容形成的商業(yè)認知，現(xiàn)在被稱為IP。

口碑、品牌與IP